Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yrityksen Instagram-tilillä julkaistiin sekä kaupallista sisältöä että ei-kaupallista sisältöä. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Vilma Josefiina Oy:n Nellafiina-tuotemerkin markkinoinnista Instagram-tilillä ”vilmajosefiina”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Yrittäjä on julkaissut mainoksen Instagram-tilillä ”vilmajosefiina” tarinat-osiossa 13.1.2025. Julkaisussa on yrittäjän kuvan ohella teksti: ”Nellafiinalla on varastontyhjennys! Lisättyjä tuotteita! Myöskin lapsille nellafiina.com Varastontyhjennys”
Markkinoijan vastaus
Yrittäjän mukaan yrityksellä on kaksi Instagram-tiliä, jotka ovat nimeltään ”nellafiina” ja ”vilmajosefiina”. Nellafiina-tilillä on ennen kaikkea virallista tietoa vaatemerkistä. Tilillä on esimerkiksi studiossa otettuja mallikuvia, uutuusesittelyitä ja jonkin verran tarjouksia. Vilmajosefiina-tili puolestaan on yrityksen myynnin ensisijainen työkalu.
Yrittäjä korostaa, että hän ei maksa itselleen mainoksista rahallista korvausta. Hän kertoo julkaisevansa Nellafiina-tuotteista vilmajosefiina-tilille päivittäin. Tilin seuraajat tietävät, että kysymyksessä on yrityksen Instagram-tili. Tilin profiilissa on merkintä ”Nellafiinan mainosprofiili”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”vilmajosefiina” 13.1.2025 julkaistusta mainoksesta, jossa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Yrittäjän mukaan vilmajosefiina-tili on hänen yrityksensä myynnin ensisijainen työkalu ja tilin seuraajat tietävät, että kysymyksessä on yrityksen Instagram-tili.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava aina esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Usein mainos on tunnistettavissa mainokseksi jo sellaisenaan, kun se julkaistaan yrityksen omalla Instagram-tilillä, jossa on ainoastaan kaupallista sisältöä. Kuitenkin silloin, kun yritystilillä julkaistaan myös yrityksen omistajan tai muun edustajan henkilökohtaisia julkaisuja, kuluttajan voi olla vaikea tunnistaa mainoksia muusta sisällöstä.
Markkinoinnin tunnistettavuuden arviointi on tapauskohtaista. Sovellettavien ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 43/2023 ja 22/2024).
Yrittäjän mukaan tilin seuraajat tietävät, että kysymyksessä on yrityksen Instagram-tili. Tältä osin mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että on syytä huomata, että algoritmit syöttävät Instagram-tilien julkaisuja yleisölle laajemminkin. Siten myös muut kuin tilin seuraajat näkevät tilin julkaisuja.
Arvioitavana olevassa tapauksessa yrittäjä julkaisee Instagram-tilillä ”vilmajosefiina” sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia. Siten Instagram-tilillä on sekaisin sekä kaupallista sisältöä että ei-kaupallista sisältöä. Tästä syystä lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: OMAN YRITYKSEN MAINOSTAMINEN
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 25/2025
Markkinoija: Vilma Josefiina Oy (Nellafiina-tuotemerkki)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus