Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Pistoshoitojen markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Kauneushuone Kultaiset huulet -nimisen yrityksen markkinoinnista. Vaikuttaja Linda Hallikainen on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”lindahallikainen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Mainos on julkaistu 1.2.2024 Instagram-tilin ”lindahallikainen” tarina-osiossa. Julkaisuissa on kuvan ohella tekstit:
”@tmianneninavilkman. @a.s.beautyh. Lemon Bottle. Lemon Bottle on uusi edistyksellinen ei-invasiivinen vallankumous rasvan liuottamiseen. Lemon Bottle sisältää tehokkaan sekoituksen pelkästään luonnollisia ainesosia: bromelainia, fiboflaviinia (B2-vitamiini) ja lesitiiniä. Lemon Bottlen ainutlaatuinen koostumus hyödyntää tehokkaiden ainesosien voimaa rasvasolujen poistamiseksi. Toimenpide on nopea ja kivuton ilman paranemisaikaa. Kyseinen toimenpide on mm. Koreassa suosittu ja nyt sinulla on mahdollisuus varata oma aikasi konsultaatioon ja hoitoon @tmianneninavilkman @a.s.beautyh 💛💛💛.
@tmianneninavilkman. Mun ystäväni tulokset 😍😍😍. Ennen. 24 h toimenpiteen jälkeen. Viikko toimenpiteen jälkeen.
Ennen. Viikko toimenpiteen jälkeen. Yllätyttiin, että tulokset oikeasti näkyivät heti. 😍 👌🏻. @tmianneninavilkman.
Täytyy myöntää, että olin ensin vähän skeptinen tästä tuotteesta, mutta kuultuani ihanalta @tmianneninavilkman mistä tässä on kyse ja nähtyäni ystäväni tulokset – en voi muuta kuin suositella. Tää oikeasti toimii ja on turvallinen: kyseessä on täysin luonnollisista ainesosista valmistettu ruiskeyhdiste 💛 🍋. Jos sulla herää kysymyksiä asiasta, niin laita viestiä @tmianneninavilkman. Annenina on ihana, lahjakas ja ammattitaitoinen sairaanhoitaja. 💛”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Media ei ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
ICC:n markkinointisääntöjen 26 artiklan mukaan markkinoijan, mainostoimiston, kustantajan, median tai alihankkijan ei tule osallistua sellaisen markkinoinnin julkaisemiseen, jakeluun tai vastaavaan menettelyyn, jos itsesääntelytoimielin on katsonut, että kysymyksessä oleva markkinointi on markkinointisääntöjen vastaista.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”lindahallikainen” 1.2.2024 julkaistusta mainoksesta. Tarina-osion julkaisuissa esitellään pistoshoitoja huuliin ja selkään. Julkaisuissa on kuvia kehosta ennen hoitoa ja sen jälkeen. Vaikuttaja kirjoittaa palvelusta mainosmaisesti korostaen sitä, että se toimii ja että hän suosittelee sitä. Lisäksi vaikuttaja esittelee palveluntarjoajan tarjoushinta-aikoja. Julkaisuissa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija eikä media ole antanut vastausta asiassa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta. Usein kuluttaja tarkastelee mainoksia silmäilemällä niitä pintapuolisesti. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 8/2018 ja 2/2024).
Neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainoksia muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, väri ja kirjasinkoko.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan menettely on markkinointia. Vaikuttaja markkinoi yrityksen lukuun ja yritys on vastuussa menettelystä. Julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa.
Arvioitavana olevassa tapauksessa neuvoston tiedossa ei ole, onko vaikuttajalla alaikäisiä seuraajia. Neuvosto kuitenkin yleisesti muistuttaa, että kehonmuokkaukseen tarkoitettujen pistospalveluiden mainostaminen alaikäisille on hyvän tavan vastaista menettelyä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Pia Kumpulainen, emerituspäätoimittaja Ville Pohjonen ja OTK Johanna Suurpää.
Päivi Romanov Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 26/2024
Markkinoija: Kauneushuone Kultaiset huulet
(Instagram-käyttäjänimi: tmianneninavilkman)
Media: Vaikuttaja Linda Hallikainen (Instagram-käyttäjänimi: lindahallikainen)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus