Mainonnan eettinen neuvosto
4.10.2017
Lausunto: MEN 27/2017
Markkinoija: 3AM Group Oy
Viestin: Sosiaalinen media (Facebook, Instagram)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Lapsille ja nuorille suunnattu juoman markkinointi oli hyvän tavan vastaista, koska markkinoinnissa hyödynnettiin piri-sanan huumausainetta tarkoittavaa merkityssisältöä. Markkinointi toteutettiin nuorten suosimissa sosiaalisen median kanavissa.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä lapsille ja nuorille suunnatun juoman markkinoinnista. Lausunnon pyytäjien mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska se mainostaa huumausaineen mukaan nimettyä juomaa nuorten suosiman yhteisön sosiaalisen median tileillä. Juoman nimi ”Piri”, mainoksissa käytettävät fraasit ja juomatölkin liekkikuvio yhdistetään amfetamiiniin ja päihteiden väärinkäyttäjiin. Markkinoinnin kohderyhmänä ovat alaikäiset nuoret.
Markkinointi
Markkinointi on toteutettu 3AM-yhteisön Facebook-ryhmässä ja Instagram-tilillä sekä tuotteen omalla Facebook-sivulla. Mainoksissa on kuva juomatölkistä, jossa on liekkikuvio. Tölkissä on Piri-tuotenimen alapuolella pienemmällä kirjasinkoolle kirjoitettu teksti ”energy drink chili twist”. Useimmissa markkinointimateriaaleissa on tuotepakkaus, jossa lukee ”Piri”. Kuvissa on eri tekstejä, kuten ”Piri toimii”, ”Piri tulille” ”Piri vain elämää”, ”Piri jos haluat voittaa hiihtokilpailut”, ”Piri 2000 tykkääjää kiitos!”, ”Piri samoilla silmillä aamuihin”, ”Piri ovimiesten suosikki”, ”Masentaako maanantai, eikö jaksa? Tägää kaverisi joka tarvitsee elämäänsä piriä” ja ”Piri toimii meillä on unelma mutta vielä on matkaa…”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut mainonnan eettiselle neuvostolle vastausta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
Asian arviointi
Markkinoitava tuote on Piri-niminen juoma. Markkinoinnissa tuotepakkaus esitetään sen näköisenä kuin se on. Neuvosto toteaa, että tämä on lähtökohtaisesti sallittua.
Neuvosto kiinnittää huomiota siihen, että Piri-juomaa on markkinoitu alaikäisille nuorille suunnatuissa sosiaalisen median kanavissa. Ilmaisulla ”piri” voidaan toisaalta viitata huumausaineisiin (amfetamiini), toisaalta chilipitoiseen mausteeseen.
Neuvosto toteaa, että ICC:n säännöt korostavat lapsille ja nuorille kohdistetun markkinoinnin asianmukaisuutta. Lapset ja nuoret ovat kokemattomuutensa ja herkkäuskoisuutensa vuoksi alttiimpia vaikutteille kuin aikuiset. Tämän vuoksi lapsille ja nuorille kohdistetussa markkinoinnissa tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa.
Piri-juoman markkinointia kokonaisuutena arvioiden ja ottaen huomioon markkinoinnissa käytetyt kuvat ja sanalliset ilmaisut neuvosto katsoo, että juoman markkinoinnissa hyödynnetään piri-sanan huumausainetta tarkoittavaa merkityssisältöä.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinointi on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastaista. Siksi markkinointi on hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet professori Pekka Aula, Partner Sirpa Juutinen, markkinointijohtaja Caroline Lilius, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri