Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksessa käytettiin mainostunnisteena ilmaisua ”*maalit saatu” ja tunniste oli tekstiosuuden lopussa. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Nordic Surface Innovation Oy:n markkinoinnista. Vaikuttaja Heidi Dufva on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”bloppshopheidi”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Heidi Dufva on julkaissut Nordic Surface Innovation Oy:n mainoksen 6.4.2024 Instagram-tilillä ” bloppshopheidi”.
Julkaisussa on kuvan ohella teksti: ” bloppshopheidi Sneak peak makkariin. Seinien väri mietitytti pitkään, mutta nyt olen todella tyytyväinen. Muuten kotimme on melko ”väritön”, joten tämän makkarin lämmin tunnelma tuo hyvän mielen. Ennen ja jälkeen kuvia tulossa, mutta ei ihan vielä ☺️.
*maalit saatu @ilvesmaalit”
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan julkaisussa on mainittu, että tuote on saatu, joten kyse ei ole piilomainonnasta.
Median vastaus
Vaikuttaja kertoo, että julkaisussa lukee, että maali on saatu.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 § mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”bloppshopheidi” 6.4.2024 julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa on käytetty mainostunnisteena ilmaisua ”*maalit saatu @ilvesmaalit”. Mainostunniste on sijoitettu julkaisun tekstin viimeiselle riville. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija ja vaikuttaja korostavat, että julkaisussa on maininta siitä, että mainostetut maalit on saatu.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava heti selkeästi tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Mainos on merkittävä mainokseksi helposti havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, väri ja kirjasinkoko. Lausuntopyynnön kohteena oleva julkaisu ei ole heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. ”Palvelu saatu”, ”tuote saatu”, ”PR-lähetys” ja vastaavat ilmaisut eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Mainostunniste on oltava kuluttajalle helposti havaittavissa heti Instagram-syötteen tekstin alussa sekä jokaisessa tarina- ja kela-osion julkaisussa. Mainostunnisteen havaittavuuden edellytyksenä on, että sen fonttikoko on riittävän suuri. Lisäksi mainostunnisteen tekstin ja sen taustan välinen kontrasti on oltava riittävän suuri, jotta tunniste on kuluttajan havaittavissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston varapuheenjohtaja OTK Anja Peltonen sekä jäsenet General Counsel Leia Ahlström, varatuomari Katri Kummoinen ja varatuomari Pia Kumpulainen.
Anja Peltonen Paula Paloranta varapuheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA, SELKEÄ MAINOSTUNNISTE
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 28/2024
Markkinoija: Nordic Surface Innovation Oy
Media: Vaikuttaja Heidi Dufva (Instagram-käyttäjänimi: bloppshopheidi)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus