Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Icaniwill Ab:n markkinoinnista. Vaikuttaja Ilari Mettälä on julkaissut yrityksen mainoksen YouTube-tilillään ”Kliffa – Ilari Mettälä”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Ilari Mettälä on julkaissut ”Aion Oikeesti Muuttua..” -nimisen videon 28.10.2024 YouTube-tilillä ”Kliffa – Ilari Mettälä”. Vaikuttajan YouTube-tilillä on noin 76 000 tilaajaa. Lausuntopyynnön kohteena olevan videon pituus on noin 17 minuuttia.
Videon keskivaiheilla kahdessa eri kohdassa vaikuttaja esittelee Icaniwill-brändin vaatteita. Videon alussa näkyy lyhyen aikaa teksti ”Sisältää maksettua mainossisältöä”. Videon alla on teksti:
”Vinkkei tähä kuukauden settiin?💪🏼 Video toteutettu kaupallisessa yhteistyössä ICIW kanssa🩳
Täs teille myös alennuskoodi KLIFFA25 ja koodi on voimas 4.11 päivän loppuun klo 00:00 saakka. Koodi antaa 25% alennusta normaalihintaisista tuotteista verkkokaupassamme🤝🏼
TÄSTÄ TONNE VERKKOKAUPPAAN:
https://my.iciw.com/3ZMbInu
Tuotteet mitä hommasin:
EVERYDAY RELAXED HOODIE https://www.icaniwill.fi/fi/miehet/mi...
EVERYDAY SWEATPANTS https://www.icaniwill.fi/fi/miehet/mi...
EVERYDAY HOODIE MEN https://www.icaniwill.fi/fi/miehet/mi...
CHARGE LONGSLEEVE https://www.icaniwill.fi/fi/miehet/mi...
STRIDE 2-IN-1 SHORTS https://www.icaniwill.fi/fi/miehet/mi...
MIRAGE PANTS https://www.icaniwill.fi/fi/miehet/mi...
MERCURY ANORAK https://www.icaniwill.fi/fi/miehet/mi...
TÄÄL LISÄÄ: / ilarimettala
Yhteistyöt📩: ilari.ilmemedia@gmail.com
Pidä kiva päivä kaveri.”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija ei ole antanut vastausta asiassa.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on unohtanut laittaa videolle mainostunnisteen. Tämän huomattuaan hän on lisännyt videoon YouTuben maksetun mainonnan merkinnän ”Sisältää maksettua mainontaa”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. Neuvosto voi antaa ennakkolausuntoja (Copy Advice).
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys YouTube-tilillä ”Kliffa – Ilari Mettälä” 28.10.2024 julkaistusta mainoksesta. Videon alla olevassa tekstissä on teksti ”Vinkkei tähä kuukauden settiin?💪🏼 Video toteutettu kaupallisessa yhteistyössä ICIW kanssa🩳 ”. Vaikuttaja kertoo unohtaneensa laittaa mainostunnisteen videoon ja lisänneensä sen myöhemmin käyttämällä YouTube-alustan merkintätyökalua.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sovellettavien markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta aikaisemmin (esim. MEN 37/2020 ja 21/2024). Markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää sen vastaanottajan eli kuluttajan näkökulmasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan sosiaalisen median kanavilla, kuten YouTube-alustalla, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arvioitavan videon alussa ei ole selkeää suullista mainintaa, että video on markkinointia. Videolla ei myöskään ole selkeää ja vaivatta havaittavaa kirjallista mainostunnistetta. Yksinomaan sosiaalisen median oman merkintätoiminnon käyttäminen ei ole riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu on mainos. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, YOUTUBE, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 31/2025
Markkinoija: Icaniwill Ab
Media: Ilme Media Oy / Vaikuttaja Ilari Mettälä
(YouTube-kanava: Kliffa – Ilari Mettälä)
Alusta: YouTube
Päätös: Huomautus