internet
Mainonnan eettinen neuvosto
Annettu 11.12.2017
Lausunto: MEN 35/2017
Markkinoija: Catapult Cat Oy
Viestin: Aikakauslehti (Elle), verkko (mainostajan kotisivu)
Päätös: Huomautus
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Tuotteen markkinointi oli omiaan kannustamaan alkoholin liialliseen käyttämiseen, minkä vuoksi markkinointi oli hyvän tavan vastaista.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä ravintolisän markkinoinnista. Lausuntopyyntöjen mukaan markkinointi on hyvän tavan vastaista, koska tuotetta kehotetaan nauttimaan alkoholin kanssa. Markkinointi ylistää alkoholinkulutusta seurauksista piittaamatta. Kysymyksessä on nuorehkoille naisille suunnattu markkinointi. Kielen päällä oleva pilleri viittaa ekstaasi-huumausaineeseen ja siihen, että pillerin avulla voi juhlia läpi yön ilman, että seuraavana päivänä on krapula.
Markkinointi
Kokosivun lehtimainoksessa on kuva suusta, jossa kielen päällä on tabletti. Mainoksen ylälaidassa lukee teksti: ”Ravintolisä suunniteltu nautittavaksi yhdessä alkoholin kanssa. Saatavana apteekeista.” Mainoksen alalaidassa on teksti: ”-- nauti yhdessä alkoholin kanssa”. Lisäksi mainoksessa on kuva ravintolisäpakkauksesta, jossa lukee tuotteen nimen lisäksi ”Wellness tablet, L-kysteiinivitamiinitabletti”. Tuotepakkauksessa käytetään ilmaisuja ”Fresh morning”, ”I feel good”, ”Hello sunshine”. Reunassa on mainostajan verkkosivun osoite.
Verkkosivuilla käytetään muun muassa ilmaisua ”Nauti illalla, nautit aamulla”. Verkkosivuilla kehotetaan kertomaan tuotteen käyttökokemuksista. Sivustolla kehotetaan noudattamaan käyttöohjeita, kuten ”Ota yksi tabletti juuri ennen ensimmäistä alkoholiannosta. Sen jälkeen ota yksi tabletti kerrallaan yhden – kahden tunnin välein niin kauan kuin jatkat alkoholin nauttimista.”
Markkinoijan vastaus
Tuote on aikuisille tarkoitettu ravintolisä. Se on suunniteltu nautittavaksi yhdessä alkoholin kanssa ennaltaehkäisemään alkoholin käyttöön liittyvä asetaldehydin aiheuttama myrkytystila. Mainos ei ylistä alkoholin kulutusta emmekä kannusta ”läpi yön juhlimiseen”. Tuotetta markkinoidaan nautittavaksi alkoholin kanssa, koska tuotteen toiminnallisuus perustuu siihen. Kun tuotetta nautitaan alkoholin käytön yhteydessä asetaldehydin neutralisointi voi alkaa välittömästi ja ihmiskeho välttää asetaldehydin aiheuttaman myrkytystilan ja sen seuraukset. Parhaan tuotteen käyttökokemuksen ja -tuloksen aikaansaamiseksi pyydämme, että tuotettamme käytetään yhtä kauan kuin alkoholin käyttö jatkuu. Jokainen tekee alkoholinkäytöstään ja sen kestosta oman päätöksensä. Kuluttajakokemukset ovat tuotekehityksellemme tärkeitä.
Mainoksen julkaisseen lehden vastaus
Mainoksessa kerrotaan ravintolisästä, jonka vaikutuksista ei anneta lupauksia tai esitetä väitteitä. Lausunnonpyytäjä viittaa asioihin, joita mainoksessa ei mainita, joten hän lienee käynyt mainostajan verkkosivuilla, joiden sisällöstä lehti ei ole vastuussa.
Lausunnonpyytäjä viittaa myös lehden nuoreen kohderyhmään. Elle ei ole nuorten lehti, vaan aikuisten naisten lehti: lukijat ovat 20-49 -vuotiaita. Keski-iältään lehden lukija on yli 30-vuotias.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Neuvoston toimivalta
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sen tehtävänä on sääntöjensä mukaan ottaa kantaa siihen, onko markkinointi hyvän tavan mukaista eli sitä, onko mainos selvästi ristiriidassa yleisesti hyväksyttyjen yhteiskunnallisten arvojen kanssa. Neuvosto ei voi ottaa kantaa siihen, onko markkinointi harhaanjohtavaa.
Sovellettavat säännöt
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla.
Artiklan 2 mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys ravintolisän markkinoinnista. Aikakauslehdessä, jonka lukijat ovat keskimäärin 30-vuotiaita naisia, julkaistussa mainoksessa on teksti ”Nauti yhdessä alkoholin kanssa”. Mainoskuvassa on tuotepakkaus, jossa käytetyt ilmaisut, kuten ”Fresh morning” ja ”I feel good”, luovat yhdessä mainoksen muiden elementtien kanssa kuvan tuotteen antamasta hyvästä olosta, kun sitä nautitaan yhdessä alkoholin kanssa.
Aikakauslehtimainoksessa mainitaan verkkosivusto, josta ilmenee selkeästi, että tuote on tarkoitettu krapulan ehkäisyyn. Sen sijaan yksinomaan lehtimainoksesta tämä seikka ei selkeästi ilmene.
Neuvosto katsoo, että tällainen markkinointi on omiaan kannustamaan alkoholin liialliseen käyttämiseen.
Edellä mainituilla perusteilla neuvosto katsoo, että markkinointi on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 2 artiklojen vastaista. Siksi markkinointi on hyvän tavan vastaista.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoijan ja mainoksia julkaisevan lehden on otettava huomioon niiden yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Päivi Romanov ja jäsenet Partner Sirpa Juutinen, vastaava päätoimittaja Ville Pohjonen, OTK Johanna Suurpää ja Chief Compliance Officer Raija Tuokko.
Päivi Romanov
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri