2 artikla - Yhteiskunnallinen vastuu
3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainonnan eettinen neuvosto arvioi mainosta kokonaisuutena ja katsoi, ettei se ole hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Helen Oy:n markkinoinnista. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen. Hän perustelee lausuntopyyntöään sillä, että mainoksessa naista käytetään seksiobjektina alentavalla ja halventavalla tavalla, mikä vahvistaa sukupuoleen liitettyjä stereotypioita ja leimaa naisten seksuaalisuutta. Teksti "helppo ja huoleton" yhdistyy kuvassa vähäpukeiseen naiseen, jonka paljasta reittä mies koskee. Kuva ei liity mainostettavaan palveluun.
Markkinointi
Markkinoija on julkaissut Facebook-alustalla mainoksen 16.8.2025. Kuvassa on olohuone, jossa on neljä henkilöä. Kuvan päähenkilöinä ovat mies ja nainen, jotka istuvat kasvokkain hyvin lähellä toisiaan. Mies pitää kättään naisen reidellä. Kuvassa on teksti: ”Helppo ja huoleton. Kiinteähintainen sähkösopimus tuo vakautta arkeen. Tilaa nyt >>” Kuvan yläpuolella on teksti: ”Sähkön hinta voi vaihdella, mutta kiinteähintainen sähkösopimus pitää taloutesi tasapainossa. Saat varmuutta ja mielenrauhaa jokapäiväiseen elämään.” Kuvan alapuolella on teksti: ”helen.fi Kiinteä sähkösopimus – turvaa taloutesi Tilaa nyt”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan mainos on osa ”Siinä on energiaa” -brändikonseptia. Kampanja koostuu useista mainoksista, jotka kaikki kuvaavat erilaisia elämän energisiä hetkiä. Mainokset pyrkivät osoittamaan, että energia on osa jokaisen suomalaisen arkipäivää ja sitä on kaikkialla, vaikka energiaa ei voi fyysisesti nähdä. Lausuntopyynnön kohteena olevan mainoksen kuva kuvastaa rakastunutta paria, joiden välillä on energiaa.
Sähkö ei ole fyysinen tuote, jota voisi markkinoinnissa kuvata tuotekuvalla. Tämän takia sähkösopimuksia markkinoidaan mielikuvilla. Ne koostuvat usein kuvasta ja siihen liittyvästä tekstistä. Siinä on energiaa -konseptissa mielikuva rakennetaan elämän energisillä tilanteilla, kuten rakastumisella.
Mainoksen ilmaisu ”helppo ja huoleton” on tyypillinen määräaikaisten ja kiinteähintaisten sähkösopimusten markkinoinnissa. Helppo ja huoleton sähkösopimus kuvastaa kiinteähintaista sopimusta, joka tarjoaa hintaennustettavuutta ilman asiakkaan aktiivista kulutuksen ajoittamista. Mainoksessa ilmaisun ”helppo ja huoleton” alapuolella on erikseen selvennetty, mitä ilmaisulla tarkoitetaan. Mainoksessa todetaan: ”Kiinteähintainen sähkösopimus tuo vakautta arkeen”. Lisäksi kuvan yläpuolella tarkennetaan: ”Sähkön hinta voi vaihdella, mutta kiinteähintainen sähkösopimus pitää taloutesi tasapainossa. Saat varmuutta ja mielenrauhaa jokapäiväiseen elämään. Ilmaisu ”helppo ja huoleton” yhdistyy kiinteähintaiseen sähkösopimukseen, ei kuvaan tai kuvassa esiintyvään naiseen.
Mainos on kokonaisuus, joka koostuu kuvasta ja tekstistä. Mainoskuvassa naista tai miestä ei käytetä seksiobjektina eikä korosteta kummankaan seksuaalisuutta. Nainen ja mies muodostavat parin, joiden välillä on energiaa. Kumpikaan heistä ei ole kuvan katseenvangitsija eikä pääosassa yksin, vaan energia edellyttää heidän molempien yhdenvertaista ja yhdenmukaista läsnäoloa. Naisen ja miehen läheisyys kuvastaa ajatusta rakastumisesta tai vähintään ihastuksesta, jossa on sähköä ja energiaa. Kumpaakaan sukupuolta ei mainoksessa käytetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
- naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoijan julkaisemasta mainoksesta, jossa mainostetaan kiinteähintaista sähkösopimusta. Mainoskuvan päähenkilöinä ovat mies ja nainen, jotka istuvat kasvokkain hyvin lähellä toisiaan.
Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa naista käytetään seksiobjektina alentavalla ja halventavalla tavalla, mikä hänen mukaansa vahvistaa sukupuoleen liittyviä stereotypioita ja leimaa naisen seksuaalisuutta. Teksti "helppo ja huoleton" yhdistyy lausunnonpyytäjän mukaan vähäpukeiseen naiseen, jonka paljasta reittä mies koskee.
Markkinoijan mukaan mainos on osa ”Siinä on energiaa” -brändikonseptia. Kampanjan mainokset kuvaavat elämän erilaisia energisiä hetkiä. Ne pyrkivät osoittamaan, että energia on osa jokaisen suomalaisen arkipäivää ja sitä on kaikkialla, vaikka energiaa ei voi fyysisesti nähdä. Mainoksessa on kuva rakastuneesta parista, jonka välillä on energiaa. Ilmaisu ”helppo ja huoleton” on tyypillinen määräaikaisten ja kiinteähintaisten sähkösopimusten markkinoinnissa. Kiinteähintainen sähkösopimus ei edellytä asiakkaalta aktiivista kulutuksen ajoittamista ja antaa mielenrauhaa.
Markkinoijan mukaan mainoskuvassa naista tai miestä ei käytetä seksiobjektina eikä korosteta kummankaan seksuaalisuutta. Nainen ja mies muodostavat parin, joiden välillä on energiaa. Kumpikaan ei ole kuvassa katseenvangitsijana eikä pääosassa yksin, vaan energia edellyttää molempien yhdenvertaista ja yhdenmukaista läsnäoloa. Naisen ja miehen läheisyys kuvastaa ajatusta rakastumisesta tai vähintään ihastuksesta, jossa on sähköä ja energiaa. Kumpaakaan sukupuolta ei mainoksessa käytetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa mainostetaan kiinteähintaista sähkösopimusta kuvaamalla rakastunutta paria. Parin välinen lataus symboloi sähköä. Mainoksen naista ei voida katsoa esitetyn seksiobjektina eikä häntä ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Lisäksi mainoksen ilmaisun ”helppo ja huoleton” voidaan katsoa viittaavan yksinomaan mainostettavaan palveluun eli kiinteähintaiseen sähkösopimukseen, joka ei edellytä asiakkaalta sähkön hinnan seuraamista.
Edellä mainituilla perusteilla ja mainosta kokonaisuutena arvioiden mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Markus Pirttijoki.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SYRJINTÄ
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 56/2025
Markkinoija: Helen Oy
Alusta: Facebook
Päätös: Vapauttava lausunto