LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainoksen visuaalinen esitystapa yhdessä vihjailevan tekstin kanssa oli naista väheksyvä. Mainoskuvassa naisten rintojensa edessä pitelemät melonit rinnastuivat rintoihin. Naispuoliset työntekijät kuvattiin työpaikallaan katseen kohteina ja sukupuolta korostaen. Lisäksi mainoksen kuva-asetelma, jossa oli naistyöntekijöitä esittävän epäasiallisen kuvan lisäksi asiallinen ja ammattimainen kuva miesesihenkilöstä, loi mielikuvaa siitä, että naissukupuolen asema työelämässä on alempiarvoinen miessukupuoleen verrattuna.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä
K-Supermarket Yliveto -nimisen päivittäistavarakaupan markkinoinnista Facebook-tilillä ”K-Supermarket Yliveto”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on hyvän tavan vastainen. Lausunnonpyytäjän perustelujen mukaan naisvaltaisella alalla myyjät joutuvat usein häirinnän kohteeksi, eivätkä tämänkaltaiset melonimainokset paranna myyjien asemaa. Työntekijän tai työharjoittelijan voi olla mahdotonta kieltäytyä esiintymästä tällaisessa somemainoksessa siinä pelossa, että leimautuu hankalaksi.
Markkinointi
Markkinoijan Facebook-tilillä julkaistussa mainoksessa on kuva kaupan hedelmäosastolta, jossa naismyyjät pitelevät käsissään rintojensa korkeudella meloneja. Mainoksessa on kuvan ohella teksti: ”Tikkurila hoi, melonisesonki on täydessä vauhdissa! Meidän porukka on meloni-moodissa ja hyllyt pullistelee kesän mehukkaimpia aarteita. Pirkka-vesimeloni vain 0,99 €/kg !
Jimbee,Orange Candy, Cantaloupe,Hunajameloni, Galia vain 1,49 €/kg! Tervetuloa meloni ostoksille!
” Mainitun kuvan ja tekstin lisäksi mainoksessa näkyy Facebook-tilin profiilikuva, joka on kasvokuva miespuolisesta kauppiaasta.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan kuvassa esiintyvät naiset ovat tehneet mainoksen ja he ovat kuvassa vapaaehtoisesti. Markkinoijan sosiaalisen median sisällöistä vastaava henkilö on pyytänyt heidät kuvaan ja hän halusi myös itse kuvaan. Kuva on tarkoitettu tuottamaan hyvää mieltä. Se ei ole tarkoitettu loukkaamaan ketään. Kuvassa esiintyvät naiset ovat kertoneet, että heillä oli erittäin hauskaa sitä tehdessään. Markkinoija kertoo tehneensä myös jatkopäivityksen, jossa kuvassa esiintyneet naiset ovat avanneet kuvan taustoja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet
1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos
- naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
- naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
- mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys markkinoijan Facebook-tilillä julkaistusta mainoksesta. Mainoksessa on kuva kaupan hedelmäosastolta, jossa naismyyjät pitelevät käsissään rintojensa korkeudella meloneja. Mainoksessa on kuvan ohella teksti: ”Tikkurila hoi, melonisesonki on täydessä vauhdissa! Meidän porukka on meloni-moodissa ja hyllyt pullistelee kesän mehukkaimpia aarteita. Pirkka-vesimeloni vain 0,99 €/kg !
Jimbee,Orange Candy, Cantaloupe,Hunajameloni, Galia vain 1,49 €/kg! Tervetuloa meloni ostoksille!
”
Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska naisvaltaisella alalla myyjät joutuvat usein häirinnän kohteeksi eikä tämän kaltainen mainos paranna myyjien asemaa. Lisäksi työntekijän voi olla mahdotonta kieltäytyä esiintymästä tällaisessa mainoksessa siinä pelossa, että leimautuu hankalaksi.
Markkinoijan mukaan mainoskuvassa esiintyneet naiset ovat tehneet hyvää mieltä tuottamaan tarkoitetun mainoksen. He ovat kuvassa vapaaehtoisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lausunnonpyytäjän perustelut sekä markkinoijan vastaus liittyvät enemmänkin työntekijöiden asemaan sekä mainoksen syntyprosessiin kuin itse mainoksen sisältöön. Markkinoinnin hyvän tavan vastaisuuden arvioinnin kannalta ratkaiseva merkitys on kuitenkin itse mainoksen sisällöllä ja esitystavalla. Mainoksessa katseenvangitsijoina ovat mainostettavat melonit sekä naiset, joista kukin pitää rintojensa edessä kahta melonia. Meloneja pitelevät naiset on kuvattu työpaikallaan kaupassa työasuissa. Tämän stereotyyppisen kuvan lisäksi mainoksessa näkyy Facebook-tilin profiilikuva, joka on kasvokuva miespuolisesta, kauluspaitaan pukeutuneesta K-kauppiaasta. Mainoksen tekstiosuudessa todetaan kaksimielisesti vihjaillen muun ohessa seuraavaa: ”Meidän porukka on meloni-moodissa ja hyllyt pullistelee kesän mehukkaimpia aarteita.”
Edellä kuvattu mainoksen visuaalinen esitystapa yhdessä vihjailevan tekstin kanssa on naista väheksyvä. Kuvassa naisten pitelemät melonit rinnastuvat rintoihin. Naispuoliset työntekijät kuvataan työpaikallaan katseen kohteina ja sukupuolta korostaen. Lisäksi mainoksen kuva-asetelma, jossa on naistyöntekijöitä esittävän epäasiallisen kuvan lisäksi asiallinen ja ammattimainen kuva miesesihenkilöstä, luo mielikuvaa siitä, että naissukupuolen asema työelämässä on alempiarvoinen miessukupuoleen verrattuna.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden sekä ICC:n markkinointisääntöjen 1, 2 ja 3 artiklojen vastainen. Mainos on hyvän tavan vastainen.
Asian ovat ratkaisseet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen ja päätoimittaja Markus Pirttijoki.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: SYRJINTÄ
ARTIKLAT: 1, 2 ja 3
Lausunto: MEN 59/2025
Markkinoija: Jouni Monto Oy / K-Supermarket Yliveto
Alusta: Facebook
Päätös: Huomautus