Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Calori-brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Makwan Amirkhani on julkaissut brändin mainoksen Instagram-tilillään ”makwanufc”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa, koska mainoksessa ei ole mainostunnistetta.
Markkinointi
Vaikuttaja Makwan Amirkhani on 2.8.2025 julkaissut Calori-brändin mainoksen Instagram-tilillä ”makwanufc”. Julkaisussa on video, jossa kuvataan kuinka vaikuttaja asettaa ateriapakkauksia jääkaappiin. Julkaisussa on videon ohella teksti:
”Kiitos @calori.fi 🫶🏼
Taattua energiaa nautinnolla 🙏🏼
#pianleikkiloppuu”
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan kysymyksessä on vaikuttajan omalla kanavallaan julkaisema julkaisu, mistä syystä julkaisun sisältö on hänen vastuullaan. Markkinoija kertoo sopineensa vaikuttajan kanssa, että hän tekee joitakin videoita Calori-brändistä ja julkaisee ne omalla Instagram-tilillään. Markkinoija painottaa, että koska julkaisut eivät ole olleet markkinoijan tilillä, markkinoijalla ei ole ollut mahdollisuutta lisätä mainostunnistetta hänen puolestaan. Vastuu mainonnan asianmukaisesta merkitsemisestä on ollut vaikuttajalla itsellään.
Median vastaus
Vaikuttajan mukana kysymyksessä on ollut mainosvideo, mutta hän ei ole tiennyt, että julkaisussa täytyy olla merkintä ”mainos”. Vaikuttaja kertoo, että hän teki markkinoijan kanssa markkinointiyhteistyön ja sai markkinoijalta ajoittain ruokaa markkinoinnin vastikkeena. Markkinointiyhteistyö kuitenkin päättyi äkkiä, kun esille tuli kohu-uutinen. Sen jälkeen vaikuttaja kertoo poistaneensa julkaisun.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”makwanufc” 2.8.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa on videon ohella teksti: ”Kiitos @calori.fi 🫶🏼 Taattua energiaa nautinnolla 🙏🏼 #pianleikkiloppuu”. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan vastuu mainonnan asianmukaisesta merkitsemisestä on vaikuttajalla. Vaikuttajan mukaan julkaisu on ollut mainosvideo, ja hän on saanut markkinoinnin vastikkeena ruokalähetyksiä markkinoijalta. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 153 000 seuraajaa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Lisäksi ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisessa kappaleessa korostetaan, että markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa. Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, MARKKINOIJAN VASTUU, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 67/2025
Markkinoija: Lagom Food Oy (aputoiminimi: Calori)
Media: Prinssimaku Oy (aputoiminimi: MA Training Center) /
Vaikuttaja Makwan Amirkhani (Instagram-käyttäjänimi: makwanufc)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus