C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Yrittäjä markkinoi tuotteitaan Facebook-ryhmässä. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 9.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä King Konjac -brändin markkinoinnista Facebook-ryhmässä ”Tavoitteena terveellisempi elämä”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Julkaisussa ei mainita, että yksityishenkilö, joka tuotetta suosittelee, on tuotteen kehittäjä ja hyötyy siitä.
Julkaisu
Yrittäjä Sami Gauffin on julkaissut Facebook-ryhmässä ”Tavoitteena terveellisempi elämä” julkaisun, jossa on kuvan ohella teksti: ”Moi kaikki – vinkki painonhallintaan sopivasta sushiuutuudesta: useat sushiketjut Suomessa tekevät jo ”KIKO” susheja, jossa riisin sijalla on kuitupohjainen konjac-vaihtoehto (vain 2 kcal kpl ja 0 g hiilareita). Marraskuun alusta sama pohja löytyy myös Prismoista, ja Keskon puolella sitä on jo monissa Cittareissa. Jos omasta lähikaupasta ei löydy, kauppias voi tilata sitä valikoimaan – Kivaa syksyä kaikille!”
Julkaisussa on kuva King Konjac Bite -sushipakkauksesta ja linkki kingkonjac.com KIKO Sushipohja I KIKO Zero Carb Sushi Base.
Sami Gauffinin vastaus
Yrittäjä Gauffin toteaa antavansa vastauksensa yksityishenkilönä. Hänen mukaansa julkaisu on ollut henkilökohtaisessa tarkoituksessa tehty vinkki ruokavalioon liittyen, ei suunniteltu mainos. Hän kertoo tottuneensa jakamaan yksityishenkilönä kokemuksia ja näkemyksiä ravitsemuksesta eri kanavissa. Hän kertoo myöhemmin lisänneensä julkaisun alkuun maininnan ”oma tuotteeni, kehitetty Suomessa”.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2024)
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys yrittäjä Sami Gauffinin julkaisusta Facebook-ryhmässä ”Tavoitteena terveellisempi elämä” lokakuussa 2025. Ryhmässä on yli 122 000 jäsentä. Julkaisussa ei ole mainostunnistetta. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta.
Yrittäjän mukaan julkaisu on henkilökohtaisessa tarkoituksessa tehty vinkki ruokavalioon liittyen. Yrittäjä kiistää, että julkaisu olisi mainos. Hän kertoo olevansa mukana yrityksessä, jonka tuotteista hän julkaisussaan kertoo. Hän kertoo lisänneensä julkaisun alkuun maininnan ”oma tuotteeni, kehitetty Suomessa”.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan. Mainitun artiklan kolmannen kappaleen mukaan tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että myös oman yrityksen markkinointi on oltava tunnistettavissa markkinoinniksi. Lisäksi neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on aiemmin lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 40/2019 ja 40/2024).
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sushiuutuudesta kertovassa julkaisussa näkyy julkaisijan etu- ja sukunimi sekä hänen kasvokuvansa. Julkaisusta saattaa nopealla vilkaisulla syntyä vaikutelma, että se olisi yksityishenkilön julkaisu. Julkaisussa kerrotaan, mistä tuotteita on ostettavissa. Julkaisun pääasiallisena tarkoituksena voidaan katsoa olevan tuotteen myynninedistäminen, kun otetaan huomioon julkaisun sisältö ja se, että julkaisija on yrittäjä itse. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että julkaisu on markkinointia. Se ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija on menetellyt ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: OMAN YRITYKSEN MAINOSTAMINEN, PIILOMAINONTA, FACEBOOK
ARTIKLAT: 7 ja C2
Lausunto: MEN 7/2026
Markkinoija: WineMill Oy (aputoiminimi: King Konjac) / Yrittäjä Sami Gauffin
Media: Facebook
Päätös: Huomautus