3 artikla - Hyvä tapa
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Kirosanan katsottiin olevan voimakkuudeltaan ja sävyltään sellainen, ettei se ollut televisiomainoksessa hyvän tavan mukainen laajalle yleisölle esitettynä.
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kaksi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä Vattenfall AB:n televisiomainoksesta.
Toinen lausunnonpyytäjistä perustelee käsitystään mainoksen hyvän tavan vastaisuudesta sillä, että siinä käytetään ilmaisua “motherf***ing wind farms”. Lausunnonpyytäjän mukaan tällainen kielenkäyttö on hyvän tavan vastaista erityisesti, kun mainoksia esitetään laajalle yleisölle, jossa on myös alaikäisiä. Kielenkäyttö on alatyylistä ja loukkaavaa valtakunnallisessa televisiossa.
Toinen lausunnonpyytäjä pitää mainosta hyvän tavan vastaisena siinä toistetun ilmaisun ”motherfucking tuulivoima” vuoksi.
Markkinointi
Televisiomainoksessa näyttelijä Samuel L. Jackson seisoo rannalla kiikaroimassa merellä olevia tuulivoimaloita. Hänellä on kädessään merileväsnacks-pussi. Mainoksessa Jackson puhuu englanniksi käyttäen muun muassa ilmaisua ”motherfucking wind farms”. Mainoksessa puhe on tekstitetty ruudulle suomeksi: ”Motherfucking tuulivoimalat… Äänekkäitä. Rumia. Haitallisia luonnolle… Kuka niin sanoo? Nämä jättiläiset seisovat ylpeinä fossiilisia polttoaineita vastaan. Nousevat merestä kuin keskisormi hiilidioksidille. Syvällä aaltojen alla ne voivat muuttua keinotekoisiksi riutoiksi luoden elinympäristöjä merielämän kasvulle. Motherfucking tuulivoimalat!!!” Tämän jälkeen ruudulle ilmestyvät tekstit: ”Tavoitteemme on fossiilivapaus ja Vattenfall vattenfall.fi/windfarmed”.
Mainoksen toisessa versiossa ilmaisu ”motherfucking wind farms / motherfucking tuulivoimalat” on sensuroitu äänessä ja tekstissä muotoon ”motherf*** wind farms / motherf*** tuulivoimalat”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan kampanjan luova ratkaisu, jossa Samuel L. Jackson esiintyy, perustuu oivallukseen, että monilla ihmisillä on negatiivisia mielipiteitä tuulivoimasta, jotka eivät usein perustu faktoihin. Sosiaalisessa mediassa ja muissa medioissa ihmiset jopa kiroilevat tuulivoimasta. Näyttelijä Samuel L. Jacksonin värikäs kieli heijastaa tätä oivallusta. Hänet tunnetaan tästä tunnusomaisesta kielestä kaikissa hänen elokuvissaan. Hänen lausahduksistaan, monologeistaan ja kiroilustaan on muodostunut maailmanlaajuinen kultti ja yhteisö. Viesti välitetään Jacksonin tunnusomaisella kielellä, ne ovat hänen sanojansa ja hänen puhetapansa. Hänen kiroilunsa ei kohdistu kehenkään henkilöön, ja mainoksen lopussa sitä käytetään positiivisessa mielessä tuulivoiman hyötyjen ja mahdollisuuksien ylistämiseen. Kampanjan on kehittänyt mainostoimisto NordDDB.
Televisio on ollut ainoa media, jossa kiroilua ei ollut sensuroitu. Lisäksi 20. elokuuta alkaen kaikki mainosversiot ovat olleet sensuroituja. Kaikki mediakampanjat on kohdistettu yli 18-vuotiaille. Television osalta mediatoimisto Dagmar osti kampanjan 25–54-vuotiaiden kohderyhmälle, mikä auttaa välttämään ajankohtia ja sijoitteluja, joissa nuorempia katsojia on läsnä. Nuorempien altistuminen on aina mahdollista, mutta osuus on hyvin pieni. Kiroilu ei ole kiellettyä Suomen audiovisuaalisia ohjelmia koskevassa laissa. Televisiomainosten sijoittelu ei siis ole perustunut kellonaikaan, vaan ohjelmayhteyteen ja kohderyhmään.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys mainostajan televisiomainoksesta, jonka alussa ja lopussa käytetään painokkaasti ilmaisua ”motherfucking”.
Lausunnonpyytäjien mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska siinä käytetään alatyylistä ja loukkaavaa ilmaisua ”motherfucking wind farms” / ”motherf*** wind farms”. Toisen lausunnonpyytäjän mukaan tällainen kielenkäyttö on hyvän tavan vastaista erityisesti, koska mainosta esitetään laajalle yleisölle, johon sisältyy myös alaikäisiä.
Markkinoijan mukaan näyttelijä Samuel L. Jacksonin tunnetaan värikkäästä kielenkäytöstään kaikissa elokuvissaan. Hänen lausahduksistaan, monologeistaan ja kiroilustaan on muodostunut maailmanlaajuinen kultti ja yhteisö. Viesti välitetään Samuel L. Jacksonin tunnusomaisella kielellä, ne ovat hänen sanojansa ja hänen puhetapansa. Hänen kiroilunsa ei kohdistu kehenkään henkilöön, ja mainoksen lopussa sitä käytetään positiivisessa mielessä. Televisiokampanja on ostettu 25–54-vuotiaiden kohderyhmälle. Televisiomainosten sijoittelu ei siis ole perustunut kellonaikaan, vaan ohjelmayhteyteen ja kohderyhmään. Markkinoijan mukaan kiroilu ei ole kiellettyä Suomen audiovisuaalisia ohjelmia koskevassa laissa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, että kaupallisen viestinnän sananvapaus ei ole sananvapauden ytimessä, vaan siinä on tiettyjä rajoituksia. Tämän vuoksi esimerkiksi se, millaista kielenkäyttöä esimerkiksi elokuvissa esitetään, ei määritä sitä, mikä on mainonnassa hyvän tavan mukaista.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että televisiomainos alkaa ja loppuu painokkaasti englanninkieliseen voimakkaaseen kirosanaan ”motherfucking”. ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa. Kysymyksessä olevan kirosana on voimakkuudeltaan ja sävyltään sellainen, ettei se ole televisiomainoksessa hyvän tavan mukainen laajalle yleisölle esitettynä. Sen sijaan kirosanan sensuroitu muoto ”motherf***”, jossa sanan loppuosaa ei esitetä, on ilmaisuna vähemmän voimakas, eikä sen voida katsoa olevan hyvän tavan vastainen esitetyssä yhteydessä.
Edellä mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että televisiomainos, jossa on käytetty ilmaisua ”motherfucking”, on ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 ja 3 artiklan vastainen. Siksi televisiomainos on hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: KIROSANA
ARTIKLAT: 1 ja 3
Lausunto: MEN 70/2025
Markkinoija: Vattenfall AB
Media: Televisio
Mainostoimisto: NordDDB
Mediatoimisto: Dagmar
Päätös: Huomautus