Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 19.9.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Sievä Helsinki -nimisen yrityksen markkinoinnista. Vaikuttaja Miisa Grekov on julkaissut yrityksen mainoksen Instagram-tilillään ”mmiisas”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Mainostunniste on merkitty vasta julkaisun tekstin loppuun.
Markkinointi
Vaikuttaja Miisa Grekov on julkaissut Sievä Helsinki -nimisen yrityksen mainoksen 19.9.2025 Instagram-tilillä ”mmiisas” (liite 1). Julkaisussa on videon ohella teksti: ”HELLO GINGER BLONDE😍🧡
Mun hulluttelu-era vaati hullutteluhiukset!🤪 Kiitos muodonmuutoksesta paras @isamariaevelina🔥
mainos/palvelu saatu @sievahelsinki”
Markkinoijan vastaus
Markkinoija kertoo, että hän on kampaajana tehnyt Mmiisas-nimisen vaikuttajan hiukset, josta vaikuttaja on julkaissut mainoksen. Markkinoija korostaa, ettei julkaisua ole tehty hänen Instagram-tilillään.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan mainostunniste on muutettu samana päivänä niin, että se on nyt julkaisussa ensimmäisenä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainontaa ja muuta markkinointia, kuten myynninedistäminen, sponsorointi, suoramarkkinointi ja digitaalinen markkinointi. Käsitettä tulee tulkita laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka ensisijaisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen mainitussa tarkoituksessa.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainoksen, mukaan lukien ”natiivimainos”, on oltava heti tunnistettavissa mainokseksi, kun se julkaistaan mediassa, jossa on uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa. Tarvittaessa mainos on merkittävä mainokseksi.
Markkinoinnin kaupallinen tarkoitus tulee käydä selkeästi ilmi. Kuluttajaa ei tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tuotteen markkinointia ei tule naamioida esimerkiksi markkinatutkimukseksi, kuluttajakyselyksi, käyttäjän tuottamaksi sisällöksi, yksityiseksi blogiksi, henkilökohtaiseksi julkaisuksi sosiaalisessa mediassa tai riippumattomaksi arvosteluksi.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisen kappaleen mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan viidennen kappaleen mukaan kustantajan, median, alihankkijan ja muun toimijan, joka kustantaa, välittää, toimittaa tai jakelee markkinointia, on noudatettava asianmukaista huolellisuutta omassa toiminnassaan.
ICC:n markkinointisääntöjen suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C1 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi 7 artiklan edellyttämällä tavalla. Otsikko tai muu aihetta kuvaava tunniste ei saa olla harhaanjohtava, ja viestinnän kaupallista luonnetta ei saa peitellä.
Kun markkinoija on antanut tai tarjonnut vastiketta tuotteen suosittelemisesta tai sen arvioinnista, menettelyn kaupallinen luonne tulee käydä selkeästi ilmi. Tällaisesta menettelystä ei tule syntyä sellaista kuvaa, että se olisi yksittäisen kuluttajan tai muun tahon omaehtoinen lausuma.
Markkinoijan tulee varmistaa, että sen sosiaalisen median sivuston tai profiilin kaupallinen luonne ilmenee selkeästi, ja että niissä noudatetaan hyvää liiketapaa.
Tulee välttää sellaisen kuvan, äänen tai tekstin käyttöä, joka kokonsa tai muun visuaalisen ominaisuutensa vuoksi on omiaan heikentämään markkinoinnin luettavuutta tai ymmärrettävyyttä.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”mmiisas” 19.9.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisun tekstiosuuden lopussa on mainostunniste ”mainos/palvelu saatu @sievahelsinki”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta, koska merkintä yhteistyöstä on vasta julkaisun tekstin lopussa. Markkinoijan mukaan hän on kampaajana tehnyt vaikuttajan hiukset, josta vaikuttaja on tehnyt mainoksen. Vaikuttajan mukaan mainostunniste on muutettu samana päivänä näkymään julkaisussa ensimmäisenä. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 437 000 seuraajaa.
ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, ettei kuluttajaa tule johtaa harhaan menettelyn kaupallisen luonteen osalta. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista.
Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri, taustan väri ja fonttikoko. Yksinomaan Instagram-brändisisältötyökalun käyttäminen ei ole riittävä menettely osoittamaan, että julkaisu on mainos. Lisäksi ICC:n markkinointisääntöjen 23 artiklan toisessa kappaleessa korostetaan, että markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että arvioitavana olevassa tapauksessa mainostunniste on merkitty julkaisun tekstiosuuden loppuun. Lisäksi mainostunniste on kirjoitettu pienillä kirjaimilla, kun vastaavasti tekstin toinen osuus on kirjoitettu isoilla kirjaimilla, mikä menettely on ollut omiaan vähentämään mainostunnisteen huomioarvoa. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja C1 artiklojen vastaisesti.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, INSTAGRAM, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, C1
Lausunto: MEN 72/2025
Markkinoija: Tmi Isa-Maria Liljedahl (aputoiminimi: Sievä Helsinki)
Media: Mmiisas Oy / Vaikuttaja Miisa Grekov (Instagram-käyttäjänimi: mmiisas)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus