18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 15.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Heavenly Matcha -brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Karita Tykkä on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”karitatykka”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa. Mainostunniste on merkitty hyvin pienellä fontilla ja sijoitettu julkaisun yläreunaan, minkä vuoksi se ei ole havaittavissa.
Markkinointi
Vaikuttaja Karita Tykkä on julkaissut Heavenly Matcha -brändin mainoksen 12.10.2025 Instagram-tilin ”karitatykka” tarina-osiossa (liite 1).
Julkaisussa on kuvan ohella tekstit: ”Heavenly matcha seremonialaatu matchassa aina itselläni. Saatte kaikista tuotteista -10% koodilla KARITA10, www.heavenlymatcha.com”. Mainoksen oikeassa yläkulmassa on pienemmällä fontilla mainostunniste ”Ad @heavenly.matcha”.
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan vaikuttajaan ollaan yhteydessä ja käydään läpi mainoksen merkitsemisen tärkeys.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan julkaisussa on ollut merkintä ”Ad @heavenlymatcha”, kuten hän on nähnyt muiden vaikuttajien toimivan. Vaikuttajan käsityksen mukaan mainostunniste on merkitty näkyvästi. Vaikuttajan mukaan hänellä itsellään on isoruutuinen puhelin, mikä on voinut vaikuttaa asiaan. Hän pahoittelee mahdollisia virheitä ja epätarkkuuksia mainostunnisteiden osalta ja toteaa jatkossa huolehtivansa siitä, että mainokset merkitään selkeästi, myös nopeissa ja spontaaneissa julkaisuissa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2024)
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallisen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan markkinoinnissa saa käyttää todistusta, suositusta tai muuta vastaavaa (esim. testi) vain, jos se on aito, toteen näytettävissä ja olennainen.
Suositusta tai todistusta (mukaan lukien vaikuttajamarkkinointi) ei saa käyttää, jos se on vanhentumisen vuoksi harhaanjohtava. Todistuksen tai suosituksen maksullinen luonne on merkittävä, jos se ei muutoin käy ilmi asiayhteydestä.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilillä ”karitatykka” tarina-osiossa 12.10.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisun oikeassa yläkulmassa on julkaisun muuta tekstiä huomattavasti pienemmällä fontilla mainostunniste ”Ad @heavenly.matcha”. Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan mainoksen merkitsemisen tärkeys käydään läpi vaikuttajan kanssa. Vaikuttajan mukaan mainostunniste on merkitty näkyvästi. Vaikuttajan Instagram-tilillä on yli 90000 seuraajaa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että markkinoinnin tunnistettavuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota siihen, miltä julkaisu näyttää kuluttajan näkökulmasta. ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, että markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri, taustan väri ja fonttikoko. Myös ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, että mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta. Mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttajan Instagram-tilin ”karitatykka” tarina-osion julkaisu 12.10.2025 ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa, kun otetaan huomioon, että
-julkaisun ilmaisu ”Ad @heavenly.matcha” ei ole selkeä mainostunniste, koska mainos on kohdistettu suomenkieliselle kohdeyleisölle ja mainoksen muu teksti on kirjoitettu suomeksi; ja
-mainostunniste ei ole vaivatta havaittavissa, koska se on kirjoitettu hyvin pienellä fonttikoolla julkaisun oikeaan ylälaitaan.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja 18 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, MAINOSTUNNISTEEN HAVAITTAVUUS JA SELKEYS
ARTIKLAT: 7 ja 18
Lausunto: MEN 73/2025
Markkinoija: Nurisafoods Oy (Heavenly Matcha -brändi)
Media: Karita Media Oy / Vaikuttaja Karita Tykkä (Instagram-käyttäjänimi: karitatykka)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus