18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 15.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Glowwa-brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Karita Tykkä on julkaissut mainoksen Instagram-tilillään ”karitatykka”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan kysymyksessä on piilomainonta.
Markkinointi
Vaikuttaja Karita Tykän 14.10.2025 Instagram-tilin ”karitatykka” tarina-osion kahdessa peräkkäisessä julkaisussa vaikuttaja esittelee PR-toimistolta saamaansa Glowwa-tuotetta (liite 1).
Ensimmäisessä julkaisussa on videon ohella teksti: ”Kiitos @glowwa.fi @whynotpr ja @norasoini”. Sitä seuraavassa tarina-osion julkaisussa vaikuttaja näyttää lähietäisyydeltä brändin markkinointiaineistoa, jossa kerrotaan tuotetta koskevasta kuluttajatutkimuksesta. Tutkimus osoittaa, miten tehokkaasti tuote toimii. Julkaisussa on videon ohella teksti: ”Pr.gifted @glowwa.fi @whynotpr @norasoini”. Vaikuttaja myös kertoo suullisesti, että tuote on tarkoitettu esivaihdevuosi-ikäisille ja vaihdevuosi-ikäisille. Lisäksi hän kertoo, että tuotetta otetaan kaksi kapselia päivässä ruokailun yhteydessä.
Markkinoijan vastaus
Brändin maahantuojan mukaan tuotteen PR-työtä hoitaa PR-toimisto, joka on antanut vastauksen asiassa:
Kysymyksessä ei ole ollut maksettu tai erikseen sovittu kaupallinen yhteistyö, vaan se on ollut tuotelähetys testikäyttöön tai lahja. Menettelytapa on ollut sama kuin aiemminkin on toimittu. PR-toimisto kertoo lähettäneensä vaikuttajalle vuosien ajan tuotteita testattavaksi, ja hän on aina aiemmin merkinnyt julkaisut asianmukaisesti ja läpinäkyvästi.
Nyt kysymyksessä olevan lähetyksen yhteydessä ei ole toimitettu erillistä ohjeistusta mainosmerkinnästä, koska kysymyksessä on ollut tavanomainen tuotenäyte eikä varsinaista sopimusta ole tehty. Julkaisu ei kuitenkaan ole oikein merkitty. Asiasta on keskusteltu vaikuttajan kanssa ja hänelle on tapahtunut inhimillinen virhe. Kirjoitettu merkintä on unohtunut. Hän on vain maininnut lahjasta videolla suullisesti.
PR-toimisto kertoo jatkossa antavansa kirjalliset ohjeet kaikille vaikuttajille, myös silloin kun kysymyksessä on tuotenäyte. Näin varmistetaan, että kaikki julkaisut merkitään mahdollisimman selkeästi.
Median vastaus
Vaikuttaja kertoo julkaisseensa kirjan ja tuotelähetys on ollut lahja kirjan julkaisun kunniaksi. Siten tuote ei ole ollut varsinainen pr-lahja.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallisen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan markkinoinnissa saa käyttää todistusta, suositusta tai muuta vastaavaa (esim. testi) vain, jos se on aito, toteen näytettävissä ja olennainen.
Suositusta tai todistusta (mukaan lukien vaikuttajamarkkinointi) ei saa käyttää, jos se on vanhentumisen vuoksi harhaanjohtava. Todistuksen tai suosituksen maksullinen luonne on merkittävä, jos se ei muutoin käy ilmi asiayhteydestä.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan toisen kappaleen mukaan myös muilla markkinointiin osallistuvilla toimijoilla on vastuu sääntöjen noudattamisesta ottaen huomioon heidän roolinsa kysymyksessä olevassa menettelyssä ja heidän asiantuntemuksensa. Vastuullisilla tahoilla tarkoitetaan muun ohessa markkinointi- ja viestintätoimistoja, mediaa, vaikuttajia, bloggaajia, vloggaajia, affiliate-verkostoja, data-analyytikkoja, sosiaalisen median alustoja sekä teknologisia ratkaisuja digitaalisen mainonnan hallintaan ja optimointiin tarjoavia yrityksiä. Lisäksi algoritmien rakentamisesta ja tekoälyn käytöstä markkinointitarkoituksiin vastaavat tahot ovat vastuussa markkinoinnista omalta osaltaan.
ICC:n markkinointisääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys Instagram-tilin ”karitatykka” 14.10.2025 tarina-osion julkaisuista, joissa vaikuttaja esittelee PR-toimistolta saamaansa tuotetta. Ensimmäisessä julkaisussa on muun ohessa kuva Glowwa-brändin tuotteesta nimeltä ”Hair food” ja teksti: ”Kiitos @glowwa.fi” @whynotpr ja @norasoini”. Tätä seuraavassa julkaisussa vaikuttaja esittelee tuotetta laajemmin ja siinä on teksti: ”Pr.gifted @glowwa.fi @whynotpr @norasoini”. Vaikuttaja kertoo tuotteesta mainosmaisesti noin minuutin ajan.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan PR-toimiston mukaan kysymyksessä ei ole ollut maksettu tai erikseen sovittu kaupallinen yhteistyö, vaan tuotelähetys testikäyttöön tai lahja. PR-toimisto myöntää, että julkaisu ei kuitenkaan ole ollut oikein merkitty. Vaikuttajan mukaan hänen saamansa tuote on ollut lahja. Vaikuttajan Instagram-tilillä on noin 90 000 seuraajaa.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että markkinoinnin käsitettä tulkitaan laajasti ja markkinoinnin tunnistettavuutta arvioidaan aina tapauskohtaisesti. ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, että markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Tällaisessa piilomainonnan kiellossa on kysymys kuluttajansuojasta. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan Instagram-tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista.
Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että ICC:n markkinointisääntöjen tulkinnassa on otettava huomioon, mitä neuvosto on lausunut markkinoinnin tunnistettavuudesta (esim. MEN 26/2023).
Esitetyn selvityksen mukaan arvioitavana olevassa tapauksessa tuotteen markkinoinnista ei ole tehty kirjallista sopimusta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että Suomen sopimusoikeudellisen lainsäädännön lähtökohtana on, että sopimus syntyy tarjouksesta ja siihen annetusta hyväksytystä vastauksesta. Sopimus voidaan tehdä kirjallisesti tai suullisesti, mutta sopimus voi syntyä myös hiljaisesti eli konkludenttisesti. Esimerkiksi jos markkinoija, tai muu toimija markkinoijan lukuun, toimittaa vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja antaa tuotteelle näkyvyyttä sosiaalisen median tilillään, kysymyksessä on markkinoijan ja vaikuttajan välinen sopimussuhde, vaikka mitään erillisiä tahdonilmaisuja ei olisi vaihdettu.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että rahanarvoinen etu, kuten saatu tavara tai palvelu, on rinnastettavissa markkinoinnista rahana annettavaan vastikkeeseen. Mainos on oltava tunnistettavissa mainokseksi siitä riippumatta, onko markkinoinnista saatu vastike rahaa vai rahanarvoinen etu.
Esitetyn selvityksen perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että vaikuttajan menettely on markkinointia. Tuotteen maahantuojan lukuun toiminut PR-toimisto on toimittanut vaikuttajalle tuotteen myynninedistämistarkoituksessa ja vaikuttaja esittelee tuotetta mainosmaisesti Instagram-tilillään.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on merkittävä mainokseksi selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Vaikuttajan julkaisuihinsa merkitsemät mainostunnisteet ”Kiitos” ja ”Pr.gifted” eivät ole selkeitä mainostunnisteita. Julkaisut eivät ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli ne ovat piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija, PR-toimisto ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja 18 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MAINOSTUNNISTEEN SELKEYS, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7 ja 18
Lausunto: MEN 75/2025
Markkinoija: Veijo Kinnunen Oy (Glowwa-brändi)
Media: Karita Media Oy / Vaikuttaja Karita Tykkä (Instagram-käyttäjänimi: karitatykka)
Alusta: Instagram
Päätös: Huomautus