18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 13.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä hyvinvointivalmentaja Cindy Koivulan markkinoinnista. Vaikuttaja Laura Väisänen on julkaissut yrityksen mainoksen TikTok-tilillään ”lauravaisanen”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Laura Väisänen on julkaissut hyvinvointivalmentaja Cindy Koivulan mainoksen 13.10.2025 TikTok-tilillä ”lauravaisanen” (liite 1).
Julkaisussa on videon ohella teksti: ”Shoutout @CINDY|HYVINVOINTIVALMENTAJA 🌸 making my life easier 🤎 *valmennus ja ruokavalio saatu”. Videon päällä, sen alaosassa, on teksti: ”*valmennus/ruokavalio saatu”. Se on kirjoitettu muuta tekstiä pienemmällä fontilla.
Markkinoijan vastaus
Yrityksen mukaan kysymyksessä on markkinointi, jossa vaikuttaja saa valmennuksen ilmaiseksi vastineena siitä, että hän mainitsee yrityksen sosiaalisen median tilillään. Osapuolten kesken on sovittu, että vaikuttaja merkitsee kaupallisen yhteistyön selkeästi ja näkyvästi. Tässä tapauksessa vaikuttaja oli merkinnyt videonsa ja kuvatekstinsä ilmaisulla “valmennus saatu”, mikä ei täytä kuluttaja-asiamiehen ohjeiden edellyttämää selkeysvaatimusta. Kysymyksessä ei kuitenkaan ole tarkoituksellinen piilomainonta, koska videolle on merkitty, että valmennus on saatu.
Median vastaus
Vaikuttaja kiistää rikkoneensa sääntöjä. Koko seitsemän minuuttia kestävällä videolla melkein keskellä ruutua lukee ”*valmennus/ruokavalio saatu”. Lisäksi ”captionissa” on merkitty markkinoija ja kerrottu, että valmennus ja ruokavalio saatu.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 6.5 §:n mukaan asioissa, jotka ovat ilmeisen selkeitä ja joissa on vakiintunut ratkaisukäytäntö, puheenjohtaja voi sihteerin esittelystä tehdä päätöksen yksin.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallisen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.1 artiklan mukaan markkinoinnissa saa käyttää todistusta, suositusta tai muuta vastaavaa (esim. testi) vain, jos se on aito, toteen näytettävissä ja olennainen.
Suositusta tai todistusta (mukaan lukien vaikuttajamarkkinointi) ei saa käyttää, jos se on vanhentumisen vuoksi harhaanjohtava. Todistuksen tai suosituksen maksullinen luonne on merkittävä, jos se ei muutoin käy ilmi asiayhteydestä.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys TikTok-tilillä ”lauravaisanen” 13.10.2025 julkaistusta mainoksesta. Julkaisussa on käytetty mainostunnisteena ilmaisua ”*valmennus/ruokavalio saatu”. Ilmaisu on kirjoitettu tekstiosuuden loppuun ja videon päälle erikseen muuta tekstiä pienemmällä fontilla.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoijan mukaan kysymyksessä ei ole tarkoituksellinen piilomainonta, koska videolle on merkitty, että valmennus on saatu. Markkinoija kuitenkin myöntää, ettei mainostunniste ole selkeä. Vaikuttaja kiistää rikkoneensa sääntöjä. Vaikuttajan TikTok-tilillä on noin 3 700 seuraajaa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi yhdellä silmäyksellä. Etenkin silloin, kun mainos julkaistaan sosiaalisen median tilillä, jossa on sekä henkilökohtaisia julkaisuja että mainoksia, kuluttajan saattaa olla vaikea erottaa mainosta muista julkaisuista. Tällöin mainos on merkittävä mainokseksi vaivatta havaittavalla, selkeällä ja ymmärrettävällä mainostunnisteella. Mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri, taustan väri ja fonttikoko. ICC:n markkinointisäännöissä korostetaan, että markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikuttajan TikTok-tilin ”lauravaisanen” julkaisu 13.10.2025 ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa, kun otetaan huomioon, että
-julkaisun ilmaisu ”*valmennus/ruokavalio saatu” ei ole selkeä mainostunniste; ja
-mainostunniste ei ole vaivatta havaittavissa, koska se sijaitsee julkaisun tekstiosuuden lopussa ja sama julkaisun päällä oleva mainostunnisteteksti on kirjoitettu julkaisun muuta tekstiä pienemmällä fontilla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7 ja 18 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”.
ICC:n markkinointisääntöjen 25 artiklan mukaan sääntöjen vastaisesta menettelystä vastuussa olevan toimijan on suotavaa ryhtyä tarpeellisiin toimenpiteisiin menettelyn korjaamiseksi tai hyvittämiseksi. Korjaavat toimenpiteet eivät kuitenkaan merkitse sitä, että sääntöjen vastainen menettely olisi hyväksyttävissä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista.
Asian on ratkaissut mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: MAINOSTUNNISTEEN SELKEYS, PIILOMAINONTA
ARTIKLAT: 7, 18 ja C2
Lausunto: MEN 76/2025
Markkinoija: Cindy Koivula
Media: Vaikuttaja Laura Väisänen (TikTok-käyttäjänimi: lauravaisanen)
Alusta: TikTok
Päätös: Huomautus