3 artikla - Hyvä tapa
17 artikla - Halventaminen
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja sen esitystapa huomioon ottaen mainoksessa ei kuvattu vankia halventavalla, väheksyvällä tai muutoin loukkaavalla tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä ulkomainonnan markkinoinnista 22.10.2025. Mainosta on esitetty HSL-bussissa olleella näytöllä. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainoksessa on mies vangin asussa ja teksti "Roope ei tätä näe". Lausunnonpyytäjä katsoo, että ”monikaan vangeista ei ole päättänyt päätyä vankilaan, joten sillä hierominen, ettei sieltä ulkomainoksia näe, ei tunnu hyvältä.”
Markkinointi
Ulkomainoksessa on kuva seinään nojaavasta vangista vankilassa (liite 1). Hän katsoo ylöspäin kohti kalteroitua ikkunaa. Mainoksessa on teksti: ”Roope ei tätä näe. Mutta Meksin ulkomainonnalla tavoitat 98 % pääkaupunkiseudusta.” Mainoksen lopuksi ruudulla on teksti: ”Meks ulkomainonta, Siellä, missä elämä on. Meks on Mediakonserni Keskisuomalaisen markkinoinnin palvelukanava.”
Markkinoijan vastaus
Yritys kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainoksen tavoitteena on kuvata Meks Ulkomainonnan tavoittavuutta pääkaupunkiseudulla. Kampanjan keskeinen viesti on, että yrityksen ulkomainonta tavoittaa 98 prosenttia pääkaupunkiseudun asukkaista. Mainoksen perusidea pohjautuu kysymykseen: "Keitä ovat ne 2 prosenttia, joita Meks ei tavoita?"Mainoksissa on käytetty kuvallisia esimerkkejä, joissa dramatisoidaan henkilöitä, jotka eivät välttämättä näe ulkomainontaa. Kuvissa näkyy tilanteita, joissa henkilö on syystä tai toisesta estynyt pääsemästä julkiseen kaupunkitilaan juuri tietyllä hetkellä.
Lausuntopyynnön kohteena oleva mainoskuva esittää miestä vangin asussa, ja mainoksen teksti viittaa siihen, ettei henkilö näe ulkomainontaa. Mainoksen tarkoituksena ei ole ottaa kantaa vangittujen henkilöiden asemaaneikä esittää moraalisia arvioita heidän elämäntilanteestaan. Mainoksessa ei kommentoida tai arvoteta vangittuja henkilöitä tai heidän asemaansa. Kyseessä on mainontaan ominaisesti liittyvä dramatisointi, joka havainnollistaa mainoskampanjan ydinsanoman: on vain hyvin pieni joukko ihmisiä, jotka eivät käytännössä näe ulkomainontaa.
Kuvallinen ilmaisu pohjautuu tilanteen metaforiseen,ei todelliseen, tulkintaan. Viesti ei ole, että vangit olisivat itse syyllisiä tai että heidän asemansa olisi naurun aihe, vaan että he kuuluvat niihin harvoihin, jotka eivät liiku julkisessa tilassa ja eivät siten altistu ulkomainonnalle. Mainoksen tekstin kuvitteellinen ”Roope” viittaa vanhaan lauluun, jossa kuvitteellinen rötöstelijä Rosvo-Roope seikkaili. Mainosteksti tukee sitä, että kuvan tilanne ei ole aito.
Mainoksen kuva on fantasiaa tai vähintäänkin kohotettua realismia, kuten hyvässä ja oivaltavassa mainonnassa kuuluu olla. Kuva noudattelee muun muassa Hollywood-elokuvista tuttua kuvastoa siitä, miltä vankila tai vangin vaatteet näyttävät. Kuva ei edes yritä näyttää ”aidolta” suomalaiselta vankilalta. Mainos ei sisällä syrjiviä, halventavia tai loukkaavia väittämiä tai kuvastoa. Mainoksessa on tavanomaista liioittelua.
Mainoksen viesti ei kohdistu tiettyyn henkilöön, yksilöön tai ryhmään arvottavasti, vaan se kuvaa mainonnan näkökulmasta olosuhteellista tilannetta, jossa henkilöt eivät yksinkertaisesti näe ulkomainontaa. On fakta, että ihminen, jonka liikkuminen vapaassa kaupunkitilassa on kokonaan estetty, ei kohtaa ulkomainontaa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2024)
ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista. Markkinointi ei saa yllyttää vihapuheeseen eikä siinä saa suvaita sisältöä, joka liittyy vihapuheeseen, kuten valheellisia lausumia tai suosituksia, salaliittoteorioita tai muita vahingollisen sisällön levittämisen keinoja.
ICC:n markkinointisääntöjen 17 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa halventaa, häpäistä, väheksyä tai saattaa naurunalaiseksi tiettyä henkilöä, ihmisryhmää, yritystä, organisaatiota, elinkeinotoimintaa, ammattia tai tuotetta.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys HSL:n bussin sisätiloissa esitetystä B2B-mainoksesta, jossa mainostetaan markkinoijan ulkomainontaa. Mainoksessa on kuva vangista vankilassa. Mainoksessa on teksti: ”Roope ei tätä näe. Mutta Meksin ulkomainonnalla tavoitat 98 % pääkaupunkiseudusta.” Lausunnonpyytäjän mukaan mainos on hyvän tavan vastainen, koska ”monikaan vangeista ei ole päättänyt päätyä vankilaan, joten sillä hierominen, ettei sieltä ulkomainoksia näe, ei tunnu hyvältä”.
Markkinoijan mukaan mainoskampanjan keskeinen viesti on, että yrityksen ulkomainonnalla tavoitetaan 98 prosenttia pääkaupunkiseudun asukkaista. Mainoksen perusidea pohjautuu kysymykseen: ”Keitä ovat ne 2 prosenttia, joita Meks ei tavoita?” Kampanjan mainoksissa on kuvaesimerkkejä, joissa dramatisoidaan näitä henkilöitä, jotka eivät välttämättä näe ulkomainontaa. Kuvissa näkyy tilanteita, joissa henkilö on syystä tai toisesta estynyt pääsemästä julkiseen kaupunkitilaan juuri tietyllä hetkellä. Markkinoijan mukaan mainoksessa ei kommentoida tai arvoteta vangittuja henkilöitä tai heidän asemaansa. Mainos ei ole vankeja syrjivä, halventava tai loukkaava.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että yrityksille suunnatussa mainoksessa on korostettu ulkomainonnan tavoitettavuutta kuvaamalla niitä hyvin harvoja henkilöryhmiä, joita ulkomainonta ei tavoita. Yksi esimerkki tällaisesta ryhmästä ovat vangit. Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja sen esitystapa huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoksessa voida katsoa kuvatun vankia halventavalla, väheksyvällä tai muutoin loukkaavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, varatuomari Katri Kummoinen, varatuomari Pia Kumpulainen, lehtori Tommi Pelkonen, OTK Anja Peltonen ja varatuomari Kaisa Rotkirch.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: VANKI MAINOKSESSA
ARTIKLAT: 1, 3 ja 17
Lausunto: MEN 79/2025
Markkinoija: Keskisuomalainen Oyj (aputoiminimi: Mediakonserni Keskisuomalainen)
Media: Ulkomainonta (bussi)
Päätös: Vapauttava lausunto