18 artikla - Todistus ja suositus; vaikuttajamarkkinointi
C2 artikla - Markkinoinnin tunnistettavuus
Mainonnan eettinen neuvosto
LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainostunniste oli merkitty TikTok-julkaisun tekstin loppuun, jolloin se ei ollut vaivatta havaittavissa. Markkinointi ei ollut tunnistettavissa markkinoinniksi ICC:n markkinointisääntöjen edellyttämällä tavalla.
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 13.10.2025 lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Seik Kustannus -brändin markkinoinnista. Vaikuttaja Paula Koivisto on julkaissut mainoksen TikTok-tilillään ”bypaulamatilda”. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan julkaisu on piilomainontaa.
Markkinointi
Vaikuttaja Paula Koivisto on julkaissut Seik Kustannus -brändin mainoksen 13.10.2025 TikTok-tilillä ”bypaulamatilda” (liite 1). Videon alareunassa on TikTok-alustan mainostunnistetyökalun teksti ”Maksettu yhteistyö”.
Julkaisun teksti: ”Viikon aikana tunteet on menneet aika vuoristorataa, mutta nyt kun oon saanut sulatella kaikkea, en halua jäädä tuleen makaamaan! Mä rakastan unelmakarttojen tekemistä ja tykkään kirjoitella ajatuksia paperille. Oli siis aika kiva ylläri, kun tässä mun Masterplan-kalenterissa oli oma kappale unelmille — mihin sai kirjoittaa suunnitelman, miten ne oikeasti saavuttaa! ✨
Kaupallinen yhteistyö @SEIK - Lahjaideat kanssa
#myseik #manifestointi #kalenteri #manifesting #creatorsearchinsights”
Markkinoijan vastaus
Markkinoijan mukaan julkaisua ei ole tarkastettu ennen sen julkaisemista. Markkinoija kertoo olleensa yhteydessä vaikuttajaan ja ohjeistaneensa häntä muuttamaan merkintätapoja.
Median vastaus
Vaikuttajan mukaan hän on Tiktok-julkaisussaan ilmoittanut kuvauksessa, että kysymyksessä on kaupallinen yhteistyö Seik-yrityksen kanssa. Myös julkaisun mainostusasetuksissa on tieto, että video sisältää kaupallista sisältöä ja että mainostettu brändi ei ole oma. Tämä on tuonut videon alareunaan "maksettu yhteistyö" ilmoituksen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettisen neuvoston säännöt
Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen.
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2024)
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan markkinointi tarkoittaa mainosta ja muuta menettelyä, kuten myynninedistämistoimia, sponsorointia, suoramarkkinointia sekä dataohjautuvaa ja digitaalista markkinointia. Käsitettä on tulkittava laajasti. Se tarkoittaa viestintää, jota markkinoija itse tai joku hänen lukuunsa harjoittaa, ja jonka pääasiallisena tarkoituksena on tuotteen myynninedistäminen tai kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttaminen. Markkinointia on myös se, kun vaikuttaja luo sisältöä omalle brändilleen tai tuotteelleen taikka laittaa affiliate-linkkejä tuottamaansa sisältöön.
ICC:n markkinointisääntöjen määritelmien mukaan vaikuttaja on yksilö, yritys tai tietokoneella luotu ja ohjattu digitaalinen hahmo eli avatar. Vaikuttaja käyttää pääasiassa sosiaalisen median alustoja kommunikoidakseen ja ollakseen vuorovaikutuksessa seuraajiensa ja muun yleisönsä kanssa. Kaupalliseen yhteistyösopimukseen perustuen vaikuttaja voi kaupallisessa tarkoituksessa vaikuttaa yleisön asenteisiin. Vaikuttaja voi kuitenkin edellä kuvatun menettelyn ohella mainostaa myös omaa brändiään tai omia tuotteitaan. Tällöin vaikuttaja itse on markkinoija. Myös sisällöntuottaja tai brändilähettiläs on vaikuttaja, jos hän täyttää edellä määritellyt kriteerit. Vaikuttajana pidetään myös vaikuttajaa, jolla on suhteellisen vähän seuraajia.
ICC:n markkinointisääntöjen 7 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava esitystavasta ja mediasta riippumatta vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi. Kuluttajan on voitava selkeästi erottaa kaupallinen ja ei-kaupallinen sisältö toisistaan.
Mainostunnisteen, silloin kun sellainen tarvitaan, on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainostunniste on sijoitettava kaupallisen viestin yhteyteen siten, ettei se jää kuluttajalta huomaamatta.
Markkinointi ei saa olla harhaanjohtavaa eikä sen todellista kaupallista tarkoitusta saa piilottaa. Tavaran tai palvelun menekinedistämiseen tähtäävää viestintää ei siten saa esittää esimerkiksi uutisena, toimituksellisena aineistona, markkinatutkimuksena, kuluttajakyselynä, tuotearvosteluna, käyttäjän tuottamana sisältönä, yksityisenä blogina, henkilökohtaisena julkaisuna sosiaalisessa mediassa tai riippumattomana arvosteluna.
Markkinointi mediassa, jossa on sekaisin sekä kaupallista että ei-kaupallista sisältöä (esim. uutisia ja muuta toimituksellista aineistoa tai sosiaalisen median julkaisuja), on oltava selkeästi tunnistettavissa kaupalliseksi viestinnäksi. Markkinointi on suunniteltava siten, että se on helposti ja välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Markkinointi on tarvittaessa merkittävä mainostunnisteella.
ICC:n markkinointisääntöjen 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi, mukaan lukien vaikuttajan omien tuotteiden myynninedistäminen, on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Mainostunniste on oltava mediaan ja viestiin sopivalla tavalla mukautettu, erityisesti sosiaalisen median osalta. Markkinoijan ja sen vaikuttajan, sisällöntuottajana on varmistettava, että sisältö esitetään asianmukaisesti markkinointina tunnistettavuuden ja läpinäkyvyyden periaatteiden mukaisesti (ks. 7 artikla).
Kolmatta osapuolta koskeva sisältö on markkinointia vain, jos vaikuttaja on saanut yritykseltä jonkin laatuisen vastikkeen mainonnasta, oli se sitten rahaa tai muu rahanarvoinen etu. Sisällön kaupallinen luonne on käytävä ilmi välittömästi ja vaivatta asiayhteydestä tai julkaisun sisällöstä.
Markkinoijan ja vaikuttajan välisen kaupallisen yhteyden on oltava läpinäkyvä joka kerta, kun viestiä jaetaan. Kun kumppanilinkki (affiliate-linkki) johtaa tuotteeseen ulkoisella kolmannen osapuolen verkkosivustolla, sen luonteen ja kaupallisen tarkoituksen on oltava läpinäkyviä.
Sen lisäksi, mitä 7 artiklassa edellytetään, mainostunnistetta ei saa peittää tai piilottaa muun sisällön sekaan. Yleinen ilmoitus yrityksen verkkosivustolla tai käyttöehdoissa, maininta julkaisun sisällön lopussa, aihetunnisteena eli hashtagien joukkoon piilotettuna tai ”katso lisää” -osiossa ei ole riittävää.
Markkinoijan on varmistettava, että sen lukuun julkaistuun vaikuttajamarkkinointiin sisältyvät asianmukaiset tarkennukset tai vaadittava informaatio, jotta kuluttajaa ei johdeta harhaan tuotteen lajin, laadun, ominaisuuksien, hinnan tai muiden seikkojen osalta.
Vaikuttaja ei saa julkaista sosiaalisen median sisältöä tai muuta viestiä, joka antaa vaikutelman, että viesti on laadittu yrityksen lukuun, jos vaikuttajalla ei ole sopimusta yrityksen kanssa. Kuvatunlainen sisältö on markkinointia, jolla pyritään edistämään vaikuttajan omaa toimintaa tai brändiä, ja se on siten harhaanjohtavaa menettelyä (ks. 5 artikla).
ICC:n markkinointisääntöjen 24 artiklan ensimmäisen kappaleen mukaan markkinoijalla on kokonaisvastuu kaikesta markkinoinnistaan.
ICC:n markkinointisääntöjen dataohjautuvaa markkinointia, suoramarkkinointia ja digitaalista markkinointia koskevan C2 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi perussääntöjen 7 artiklassa kuvatulla tavalla ja aiheen otsikon on oltava täsmällinen. Viestinnän kaupallinen luonne ja se, kenen lukuun markkinoidaan, on oltava kuluttajille läpinäkyviä perussääntöjen 7–8 artiklojen edellyttämällä tavalla.
Asian arviointi
Asiassa on kysymys TikTok-tilillä ”bypaulamatilda” 13.10.2025 julkaistusta mainoksesta. Videon alareunassa on Tik-Tok-alustan mainostunnistetyökalun teksti ”Maksettu yhteistyö”. Julkaisun tekstiosuuden lopussa on mainostunniste ”Kaupallinen yhteistyö @SEIK - Lahjaideat kanssa”.
Lausunnonpyytäjän mukaan kysymys on piilomainonnasta. Markkinoija kertoo, ettei julkaisua ole etukäteen tarkistettu, mutta vaikuttajaa on myöhemmin ohjeistettu merkintöjen osalta. Vaikuttajan mukaan hän on Tiktok-julkaisussaan ilmoittanut kuvauksessa, että kysymyksessä on kaupallinen yhteistyö Seik-yrityksen kanssa. Myös julkaisun mainostusasetuksissa on tieto, että video sisältää kaupallista sisältöä ja että mainostettu brändi ei ole oma. Tämä on tuonut videon alareunaan "maksettu yhteistyö" ilmoituksen. Vaikuttajan TikTok-tilillä on noin 1 000 seuraajaa.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että ICC:n markkinointisääntöjen ICC:n markkinointisääntöjen vaikuttajamarkkinointia koskevan 18.2 artiklan mukaan kaikki vaikuttajamarkkinointi on suunniteltava siten, että se on välittömästi tunnistettavissa markkinoinniksi. ICC:n markkinointisääntöjen markkinoinnin tunnistettavuutta koskevan 7 artiklan toisen kappaleen mukaan mainostunnisteen on oltava näkyvä, selkeä ja helposti luettavissa. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostunnisteen havaittavuuteen vaikuttavat muun ohessa mainostunnisteen sijainti, asettelu, väri ja fonttikoko. Yksinomaan alustan oman mainostunnistetyökalun käyttäminen ei riitä osoittamaan, että julkaisu on mainos.
Arvioitavana olevassa tapauksessa vaikuttaja on merkinnyt mainostunnisteen julkaisun tekstiosuuden loppuun. Julkaisu ei ole vaivatta tunnistettavissa markkinoinniksi eli se on piilomainontaa.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että markkinoija ja vaikuttaja ovat menetelleet ICC:n markkinointisääntöjen 7, 18 ja C2 artiklojen vastaisesti.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että selkeänä mainostunnisteena voidaan pitää ilmaisua ”mainos”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että markkinoinnista vastuussa olevan yrityksen on suotavaa huolehtia jo etukäteen, että vaikuttajan julkaisu on vaivatta tunnistettavissa mainokseksi. Tästä voi huolehtia esimerkiksi sopimalla vaikuttajan kanssa kirjallisesti mainostunnisteen merkitsemistavasta ja muista mainoksen tunnistettavuuteen vaikuttavista seikoista. Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.
Mia Hoffrén Paula Paloranta
puheenjohtaja sihteeri
ASIASANAT: PIILOMAINONTA, TIKTOK, VAIKUTTAJA
ARTIKLAT: 7, 18 ja C2
Lausunto: MEN 8/2026
Markkinoija: Seik OÜ (Seik Kustannus -brändi)
Media: TikTok
Päätös: Huomautus