MEN 9/2026 Alma Media Oyj (Etuovi.com)

LAUSUNTOTIIVISTELMÄ: Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja myös media, jossa mainosta oli esitetty, huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoi, että miehen vähäpukeisuutta oli käytetty tavalla, joka kiinnitti katseen, mutta miestä ei esitetty mainoksessa alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. 

Lausuntopyyntö

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuusi lausuntopyyntöä yksityishenkilöiltä 12.10.2025–22.1.2026 Etuovi.com-sovelluksen televisiomainoksesta, jota on esitetty myös YouTube-alustalla. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukaan mainos on miehiä syrjivä ja sen vuoksi hyvän tavan vastainen. Lausunnonpyytäjät perustelevat lausuntopyyntöjään seuraavasti:

- Kyseessä on seksistinen mainos, jossa mies alistetaan häntä voimakkaammassa asemassa olevalle naiselle.

- Mainos esineellistää ja halventaa miehiä ja asettaa mainoksessa olevan miehen ja miehet yleensä alisteiseen asemaan naisiin nähden. Rikkoo selkeästi tasa-arvokäsitystä.

- Miestä käytetään mainoksessa katseenvangitsijana ja seksiobjektina sukupuolta alentavalla, väheksyvällä ja halventavalla tavalla.

- Mainoksessa nainen tutkii palvelun nettisivuja ja haaveilee kelluvansa sivuilla näkyvän talon uima-altaassa. Hetken kuluttua altaaseen hyppää ulkonäöltään komeahko mies. Tämä esineellistää miestä tosi paljon.

- Mainoksessa esineellistetään miestä. Siinä esiintyy uima-asuinen mies, jota naisen katse arvioi. Mies ei liity mitenkään myytävään tuotteeseen.

- Mainoksessa alaston mies on alistettu naisen katseen ja seksuaalisen himon kohteeksi. Mainos on miehiä esineellistävä, alentava ja loukkaava. Mainoksella ei ole mitään tekemistä asuntokaupan kanssa.

Markkinointi

Mainoksessa nainen istuu olohuoneessa. Hän selaa puhelimestaan asuntoilmoituksia Etuovi.com-sovelluksella samalla, kun hän ottaa jalkakylpyä. Hän havaitsee sovelluksessa myyntikohteen, jossa on uima-allas. Seuraavaksi mainoksessa soi ovikello ja sen jälkeen kuuluu kepeää musiikkia. Mainoksessa katsoja johdatetaan kuvaukseen, jossa nainen unelmoi, että hän kelluu isossa uimarenkaassa myynti-ilmoituksessa näkemänsä talon uima-altaassa. Nainen on pukeutunut kimaltaviin juhlavaatteisiin ja hänellä on koristeellinen drinkkilasi kädessään. Uima-altaassa uimarenkaan vieressä on juhlavaan punaiseen asuun pukeutunut drinkkejä sekoittava baarimestari. Altaan reunalla tanssii piirissä kolme miestä ja kaksi naista. He ovat punaisiin asuihin pukeutuneita. Lisäksi altaan toisella reunalla tapahtumia seuraa niin ikään punaiseen asuun pukeutunut mies. Nainen on hämmästyneen näköinen. Seuraavassa kohtauksessa yksi miehistä sukeltaa altaaseen uimahousut jalassaan. Mainoksessa näytetään naista, joka on yllättynyt tilanteesta ja kääntää katseensa hymyillen sivuun. Kun mies nousee vedestä ylös, miehestä näytetään ensin hymyilevät suoraan naiseen katsovat kasvot ja seuraavaksi häntä näytetään takaapäin, jolloin hänestä näkyy hetkellisesti paljas selkä ja takamus. Miehen toisessa pakarassa on tatuoitu tähti. Seuraavaksi kuvaus siirtyy takaisin naisen olohuoneeseen, jossa hän näyttää huvittuneen haaveistaan. Mainosääni sanoo: ”Avaa ovi uuteen. Etuovi.com”. Mainoksen pituus on 30 sekuntia.

Mainoksen toisessa versiossa kuvaus on muutoin sama kuin edellä kuvattu, mutta siitä on poistettu kohtaus, jossa uima-altaaseen sukeltaneen miehen paljasta selkää ja takamusta näytetään.

Markkinoijan vastaus

Markkinoija kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Asuntoilmoituksia selatessa voi unelmoida ja nähdä suuntia, joihin elämä voisi lähteä. Markkinoidun sovelluksen laaja asuntovalikoima innostaa näin ollen miettimään, miltä elämämme voisi uudessa osoitteessa näyttää ja paremmasta asumisesta haaveilu onkin sovelluksen vuosittaisten kävijätutkimusten mukaan ollut yksi keskeisistä sivuston käytön syistä. Asuntoja selatessaan käyttäjät pääsevät leikittelemään ajatuksella siitä, minkälaisen tulevaisuuden he itselleen haluaisivat. Mainittu lähtökohta on luonut puitteet nyt arvioitavana olevalle mainokselle.

Mainos on osa sovelluksen Avaa ovi uuteen -brändimainonnan konseptia. Konseptissa keskitytään vaiheeseen, jossa uutta asuntoa vasta etsitään ja asuntoilmoituksia selaillaan. Siinä vaiheessa haaveilun ei tarvitse rajoittua esimerkiksi taloudellisiin tai sijaintiin liittyviin reunaehtoihin tai realiteetteihin, vaan mielikuvituksen voidaan antaa lentää villinä ja vapaana, vastapainona arkiselle ja välillä tylsänkin tuntuiselle elämälle. Konseptissa pyritään visuaalisesti kuvaamaan asuntojen selaamiseen ja unelmointiin liittyviä sisäisiä tunnetiloja.

Konseptin mainokset, mukaan lukien nyt lausuntopyyntöjen kohteena oleva mainos, kuvaavat humoristisella ja myönteisellä tavalla sitä, miten asunnon vaihtaminen omien haaveiden mukaiseen kotiin voisi muuttaa koko elämää. Tutkimusten mukaan asunnon vaihtaminen on pitkä ja osin hankalaksikin koettu prosessi.

Markkinoijan mukaan se kertoo haluavansa rohkaista sivustollaan sekä mainonnallaan haaveilemaan itsensä näköisestä elämästä ja asumisesta sekä sitä kautta aktivoitumaan asunnon vaihtoon. Konseptissa tämä rohkaisu on toteutettu lähes karikatyyriksi asti viedyillä haavekuvilla. Avaa ovi uuteen -slogan tarkoittaa konkreettisesti oven avaamista uuteen kotiin, mutta myös uudenlaiseen, omien haaveiden mukaiseen elämään.

Mainoksessa päähenkilö haaveilee asunnosta, jossa on uima-allas ja kun hän löytää sellaisen sovelluksesta, hänen mielikuvituksensa luo tilanteen juhlista uuden kodin uima-altaalla. Kuvitteellisiin juhliin osallistuu useita henkilöitä, joista yksi tarjoilee päähenkilölle juomaa ja yksi hyppää vapaaehtoisesti asunnon uima-altaaseen ja siinä samassa hukkaa uimahousunsa. Mainoksen sävy on leikittelevä, humoristinen ja visuaalisesti tyylitelty.

Lausuntopyyntöjen perusteella mainoksessa arvioinnin keskiössä on etenkin alastomuus sekä se, onko alastonta henkilöä tai muita miehiä kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Asian kokonaisarviossa on otettava huomioon myös mm. asiayhteys, leikittelevä ja humoristinen sävy, alastomuuden yhteys markkinoitavaan palveluun sekä mainoksen hahmojen stereotypisointi ja roolitus.

Markkinoijan mukaan mainoksessa ketään ei esitetä alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. ICC:n markkinointisääntöjen tulkintaohjeena käytettävän hyvän markkinointitavan periaatteiden mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Vastaavasti tasa-arvon loukkaamista koskevien periaatteiden arvioinnin lähtökohtana on se, että sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Mainoksessa esiintyy mies, joka hyppää altaaseen kohti naista ja tarjoilijamiestä, joka tarjoilee päähenkilölle juotavaa. Vaikka mainos kuvastaa naisen unelmointia uudesta asunnosta ja elämästä, siinä ei ole repliikkejä, tekstejä tai muita vihjeitä sellaisesta, että miehet toimisivat vastoin omaa tahtoaan tai olisivat mainoksessa esiintyvän naisen alistamia, tai että nainen kohtelisi miehiä muutoin väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Vaikka miehet ovatkin naisen mielikuvituksen tuotosta, miesten voidaan siitä huolimatta katsoa toimivan täysin omaehtoisesti ja omasta halustaan. Mainoksessa esiintyvät miehet ovat positiivinen ja leikkisä osa mainoksessa esiintyvän naisen unelmia uuden kodin mahdollistamasta elämästä, eikä henkilöiden väliseen asetteluun liity valta-asemaa tai alistusta. Tästä ja muista alla tarkemmin yksilöidyistä syistä katsomme, että mainoksessa esiintyviä miehiä ei esitetä mainoksessa alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Mainoksessa esiintyvä alastomuus ja huumori kuuluvat mainoksen asiayhteyteen ja tapahtumilla on yhteys mainostettavaan palveluun. Mainoksen tapahtumapaikaksi on valittu uima-allas juuri siksi, että uima-altaat ovat asuntoja etsiessä luksusta, joista usein saatetaan haaveilla. Koska mainos sijoittuu uima-altaalle, on luonnollista, että siinä esiintyy vähäpukeinen tai alaston henkilö. Mainoksessa alasti esiintyvän miehen alastomuutta ei siis ole pidettävä alentavana, väheksyvänä tai halventavana siksi, että alastomuudella ei olisi asiayhteyden kannalta merkitystä tai että alastomuus olisi mainoksesta täysin irrallinen tehostekeino.

Mainoksessa esiintyvä nainen on altaassa täysissä pukeissa, sillä se korostaa mainoksen pääideaa siitä, että tapahtumat kuvastavat naisen unelmia ja nainen unelmoi tulevasta elämästään kotisohvallaan.

Mainoksessa on pyritty leikittelevään ja humoristiseen ilmaisuun. Kuten muidenkin henkilöiden roolit, myös alasti esiintyvän miehen rooli ja toiminta ovat ironista ja visuaalisesti liioiteltuja ja osoittavat, että nainen on täysin uppoutunut unelmiensa vietäväksi. Tätä humoristista ja utopistista kokonaisvaikutelmaa korostaa myös se, että altaassa tarjoilijana esiintyvä mies on täysissä pukeissa. Miesten rooleilla on keskeinen merkitys mainoksen leikkisään ja humoristiseen ilmeeseen.

Tapahtumapaikan takia myös uimahousujen katoamista uimahypyn yhteydessä on pidettävä kontekstisidonnaisena ja tarkoituksenmukaisena keinona lisätä leikittelevää ja humoristista sävyä. Humoristinen ote tukee markkinointikonseptiin sopivaa vapaata unelmointia.

Mainoksen uima-allas, allasjuhla ja altaalla esiintyvät henkilöt kuvittavat suoraan Etuovi.com-palvelun käyttöön liittyvää unelmointia uudesta asunnosta ja siihen liittyvästä uudenlaisesta elämästä. Mainoksen asiayhteys huomioiden mainoksessa ei ole sellaisia elementtejä, joilla ei olisi yhteyttä mainostettavaan palveluun.

Lausuntopyyntöjen mukaan mainoksessa esiintyvä nainen on kuvattu etenkin altaaseen hyppäävään mieheen nähden voimakkaammassa asemassa tavalla, joka alistaisi miestä. Markkinoijan mukana asetelma on kuitenkin toisenlainen – naisen mainoksessa esiintyvät haaveet ovat kevyitä ja leikkisiä ja kuvastavat sitä, että nainen haaveilee kokonaan uudesta elämästä. Nainen vaikuttaa itsekin yllättyneeltä siitä, mistä kaikesta hän osaakaan unelmoida, eikä naisen unelmointia mainoksessa esitetä siten, että naisen voitaisiin katsoa pitävän mainoksessa esiintyviä miehiä itseään sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoisena. Päinvastoin mainos antaa ymmärtää, että kaikki mainoksen elementit, mukaan lukien uima-altaalla varustettu asunto ja mainoksessa esiintyvät henkilöt ja tapahtumat ovat naisen unelmia, eli jotain, jota nainen todella arvostaisi. Mainoksessa esiintyviä henkilöitä ei ole esitetty stereotyyppisesti, eikä henkilöiden rooleja ole pidettävä stereotyyppisesti sukupuolisidonnaisia.

Mainoksessa ei näin ollen väitetä tai vihjata, että toinen sukupuoli olisi toista sukupuolta alempiarvoisessa asemassa, eikä mainokseen liity stereotypioiden ylläpitämistä. Mainoksessa on esitetty nainen unelmoimassa omasta tulevaisuudestaan ja uuden kodin uima-altaalla järjestettävistä juhlista, joihin osallistuu naisen kuvittelemia henkilöitä. Mainokseen ei siis liity objektiivista valta-asemaa, kuten työnantaja-työntekijä-asemaa, tai työpaikkaympäristöä. Tapahtumat ja hahmot ovat fiktiivisiä ja sijoittuvat naisen unelmiin. Mainoksessa ei ole esitetty sukupuolia eriarvoisessa asemassa tai korostettu sukupuoliin liittyviä stereotypioita.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettisen neuvoston säännöt

Mainonnan eettisen neuvoston sääntöjen 1 §:n mukaan mainonnan eettinen neuvosto on markkinoinnin alan itsesääntelytoimielin. Sen tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely kaupallisessa markkinoinnissa hyvän tavan vastaista tai tunnistettavissa markkinoinniksi ottaen huomioon Kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöt, ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet. Kaupallisella markkinoinnilla tarkoitetaan brändimainontaa ja markkinointia, jonka tarkoituksena on kulutushyödykkeen myynninedistäminen. 

Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevat periaatteet

1. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos

• naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla
• naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä
• mainoksessa on seksuaalisia vihjailuja tahi lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.

2. Mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.

3. Mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.

Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisäännöt (2024)

ICC:n markkinointisääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon sosiaalinen, ympäristöllinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnissa on noudatettava hyvää liiketapaa. Markkinointi ei saa sisällöltään eikä toteutustavaltaan heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.

ICC:n markkinointisääntöjen 2 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa suvaita syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, fyysisiin ominaisuuksiin, mielenterveyteen, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Markkinoijaa rohkaistaan ottamaan huomioon monimuotoisuus ja inkluusio sekä välttämään stereotypioita ja esineellistämistä.

ICC:n markkinointisääntöjen 3 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista, joka on kysymyksessä olevassa maassa tai kulttuurissa hyvän tavan vastaista.

Asian arviointi

Asiassa on kysymys mainoksesta, jossa mainostetaan asunnonhakupalvelusovellusta. Televisiossa ja YouTube-alustalla esitetyssä mainoksessa näytetään tilanne, jossa nainen unelmoi asunnosta, jossa on uima-allas. Naisen haavetta kuvaavassa mainoksessa esitetään, miten mies allasjuhlissa hyppää uima-altaaseen, jossa nainen kelluu uimarenkaassa vierellään drinkkejä sekoittava baarimestari. Mainoksessa näytetään naista, joka kääntää katseensa hymyillen sivuun. Kun mies nousee vedestä ylös, hänestä näytetään hymyilevät kasvot ja seuraavaksi häntä kuvataan takaapäin, jolloin hänestä näkyy hetkellisesti paljas selkä ja takamus. Mainoksesta on myöhemmin julkaistu toinen versio, jossa ei näytetä paljasta takamusta.

Lausunnonpyytäjien mukaan mainos on miehiä syrjivä ja siksi hyvän tavan vastainen muun ohella sen vuoksi, että mainoksessa naisen katseen alla vedestä nousee keskivartaloltaan alaston mies, joka alistetaan häntä voimakkaammassa asemassa olevalle naiselle. Mainos esineellistää ja halventaa miehiä ja asettaa mainoksessa olevan miehen ja miehet yleensä alisteiseen asemaan naisiin nähden. Lisäksi miestä käytetään mainoksessa katseenvangitsijana ja seksiobjektina. Lausunnonpyytäjien käsityksen mukakaan mies esitetään sukupuolta alentavalla, väheksyvällä ja halventavalla tavalla. 

Markkinoija kiistää, että mainos olisi hyvän tavan vastainen. Mainoksessa markkinoija pyrkii visuaalisesti kuvaamaan asuntojen selaamiseen ja unelmointiin liittyviä sisäisiä tunnetiloja. Mainos kuvaa humoristisella ja myönteisellä tavalla sitä, miten asunnon vaihtaminen omien haaveiden mukaiseen kotiin voisi muuttaa koko elämää. Markkinoija haluaa rohkaista mainonnallaan haaveilemaan itsensä näköisestä elämästä ja asumisesta sekä sitä kautta aktivoitumaan asunnon vaihtoon. Mainoksessa tämä rohkaisu on toteutettu lähes karikatyyriksi asti viedyillä haavekuvilla. Markkinoijan mukaan mainoksessa ei esitetä ketään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksessa ei käytetä sellaisia repliikkejä, tekstejä tai muita vihjeitä siitä, että miehet toimisivat vastoin omaa tahtoaan tai mainoksessa esiintyvän naisen alistamana, tai että nainen kohtelisi miehiä muutoin väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Vaikka miehet ovat naisen mielikuvituksen tuotosta, miesten voidaan siitä huolimatta katsoa toimivan mainoksessa omaehtoisesti. Markkinoijan mukaan mainoksessa esiintyvä alastomuus ja huumori kuuluvat mainoksen asiayhteyteen ja tapahtumilla on yhteys mainostettavaan palveluun. Markkinoijan mukaan mainoksessa ei esiinny sukupuolten epätasa-arvoa tai stereotypioiden ylläpitämistä.

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että sen vakiintuneen ratkaisukäytännön mukaan mainoksen ei ole katsottu olevan hyvän tavan vastainen, jos naista tai miestä on käytetty mainoksessa katseenvangitsijana, mutta samalla hänestä on annettu kuva aktiivisena tekijänä eikä häntä ole esitetty alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla (MEN 11/2002 ja 14/2003).

Stereotypioiden osalta mainos on katsottu hyvän tavan vastaiseksi, jos mainos on omiaan vahvistamaan kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä miehille tai naisille. Näin on katsottu esimerkiksi silloin, kun markkinointi on vahvistanut käsitystä siitä, että naiset toimivat avustavassa roolissa mieheen nähden (MEN 15/2002 ja 28/2020) tai kun lelumainos suorasanaisin kehotuksin on edistänyt sukupuolisidonnaisia rooliodotuksia (MEN 2/2016). Samoin, jos mainos toistaa ja vahvistaa naisista tai miehistä annettavaa mielikuvaa ja antaa kaavamaisuudessaan alentavan ja halventavan kuvan kysymyksessä olevasta sukupuolesta, mainos on hyvän tavan vastainen (MEN 1/2001).

Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainoksen hyvän tavan mukaisuutta arvioitaessa kiinnitetään huomiota myös mainoksen esitystapaan. Mainosta tulkitaan siitä saatavan kokonaisvaikutelman perusteella (esim. MEN 5/2023, 15/2023 ja 10/2025).

Arvioitavana olevassa televisiomainoksessa kuvataan asuntojen selaamiseen ja unelmointiin liittyviä tunteita ja haaveita. Mainoksen tapahtumat esitetään päähenkilön mielikuvituksen tuotteina. Vähäpukeinen mies esiintyy puoli minuuttia kestävän televisiomainoksen tarinassa hetkellisesti osana mainoksen tapahtumainkulkua. Mainoksen tarinaan voidaan katsoa sisältyvän seksuaalisia vihjailuja, mutta tarinakokonaisuus on epätodellinen. Tilanteen mielikuvituksellisuutta korostaa se seikka, että altaassa drinkkejä sekoittava baarimestari on täysissä pukeissa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on siinä määrin liioitteleva ja humoristinen, että kuluttaja ymmärtää heti, ettei mainosta ole tarkoitus ottaa vakavasti. (esim. MEN 6/2006, 11/2007 ja 20/2018).

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että mainoksen tunnelma musiikkeineen ja tansseineen on leikkisä ja kepeä. Miestä ei voida katsoa kuvatun alentavalla tai halventavalla tavalla eikä passiivisena objektina, vaan aktiivisena tekijänä. Mainoksessa ei käytetä sanallisia, visuaalisia tai kerronnallisia elementtejä, jotka viittaisivat siihen, että mies on naista alempiarvoisessa asemassa. Miestä ei myöskään esitetä kaavamaisia roolikäsityksiä vahvistavalla tavalla.

Hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vähäpukeisen ja hetkellisesti alastoman miehen yhteys mainostettavaan palveluun eli mainostettavaan sovellukseen on vähäinen. Mainoksen tapahtumat on kuitenkin rakennettu uutta asuntoa etsivän naisen haavekuvan ympärille. Asunnon uima-allas tapahtumapaikkana liittyy näihin asuntohaaveisiin, ja uima-altaassa ollaan yleensä vähäpukeisina tai alastomina. Alastomuudella voidaan siten katsoa olevan yhteys mainostettavaan palveluun palvelun käyttämiseen liittyviä asuntohaaveita koskevan tarinan kautta.

Mainosta kokonaisuutena arvioiden ja myös media, jossa mainosta on esitetty, huomioon ottaen mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että miehen vähäpukeisuutta on käytetty tavalla, joka kiinnittää katseen, mutta miestä ei esitetä mainoksessa alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. 

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole miehiä syrjivä. Mainos ei ole hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden tai ICC:n markkinointisääntöjen vastainen. Kumpikaan lausuntopyynnön kohteena olevista mainoksista ei siten ole hyvän tavan vastainen. Asian käsittelyyn ovat osallistuneet mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja professori Mia Hoffrén sekä jäsenet vastaava päätoimittaja Iina Artima-Kyrki, YTM Elina Hakala, Marketing Strategist Heini Hussam, General Counsel Leia Kaukonen, vaikuttaja, KTM Hanne Kettunen, varatuomari Katri Kummoinen ja lehtori Tommi Pelkonen.

Mia Hoffrén                                         Paula Paloranta

puheenjohtaja                                     sihteeri

ASIASANAT: SYRJINTÄ

ARTIKLAT: 1, 2 ja 3

Lausunto:             MEN 9/2026

Markkinoija:         Alma Media Oyj (Etuovi.com)

Media:                  Televisio ja YouTube

Päätös:                 Vapauttava lausunto