Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 10/2003
Mainostaja: Deltaline Oy
Mainostettava tuote: Erilaiset kynät ja paidat
Mainos: Yrityksiin kohdistettu suoramarkkinointi
Annettu: Helsinki, 27.6.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä Deltaline Oy:n mainoksesta, jonka etusivulla mainostettava kynä on asetettu naisen rintojen väliin. Lausunnonpyytäjien mukaan mainos on muun muassa naista alentava ja loukkaa tasa-arvoa. Mainos on yrityksiin kohdistettua suoramarkkinointia.
Deltaline OY (mainostaja) ei ole antanut neuvostolle pyydettyä vastinetta. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Nelisivuisien mainoslehtisen otsikkona on ”Deltaline Kyniä joka paikkaan.” Etusivun kuvassa on rintaliiviasuinen nainen, jonka rintojen väliin on asetettu kynä. Kuva on rajattu siten, ettei naisesta näy muuta kuin rinnat. Rintojen alapuolella on teksti: ”Varmaan sinäkin haluaisit yrityksesi logon tähän!”
Keskiaukeamalla nainen on kuvattu takaapäin alaselästä reisiin saakka. Naisella on jalassaan lantiomalliset farkut, jonka vuoksi näkyy selvästi, että naisella on string-malliset alushousut jalassaan. Muita vaatteita naisella ei ole. Kuvan ympärillä on mainostettavia kyniä ja niitä kuvailevaa tekstiä, kuten ”Tämä hieno kynä on erityisen jämäkkä poikien taskussa! Tämä kynä on melkein yhtä nätti kuin kansikuvan tyttö! Syötävän kivat värit!” Lisäksi keskiaukeamalla mainostetaan t-paitoja, joista kerrotaan ”Premium-laatua. Helppo ja nopea riisua!”
Mainoslehtisen takasivulla on lähes sama kuva kuin keskiaukeamalla, mutta farkkujen takataskussa on kolme kynää. Takasivun tekstissä sanotaan: ”Sorry, ei tämä nyt kummoista mainontaa ole. Tässähän myydään hienoja kyniä selvästi seksillä. No, ollaksemme rehellisiä niin kyllähän nättejä tyttöjä mielellään katselee. Ei pahaa mieltä tytöt, ehkäpä jatkossa näytämme komeita poikia! Tarkkaile postiasi! Kaupanpäälliseksi saat leikata tästä kivat kuvat toimistosi seinälle. Jos et tilatessa raaski leikata hienoa esitettä, niin tilaa kynä ja paidat kevään ja kesän markkinointitoimiisi faksilla tai näppärästi puhelimella.”
Vastine
Mainostaja ei ole antanut vastinetta asiassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty vähäpukeista naista katseenvangitsijana ilman asiallista yhteyttä mainostettavaan tuotteeseen. Mainoksessa esiintyvä nainen on esitetty sukupuolta alentavalla tavalla pilkkomalla hänet siten, että hänestä näkyy etusivun kuvassa vain rinnat sekä keskiaukeamalla ja takasivulla vain alaselkä, takamus ja reidet. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa mainoksen kuvien ja tekstin perusteella, että kyseessä olevassa mainoksessa naista käytetään seksiobjektina.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan ja 4 artiklan 1 kohdan sekä mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja toimitusjohtaja Jari Kostamo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri