Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 26.8.2011
Lausunto: MEN 11/2011
Mainostaja: Bonnier Publications A/S
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO TIETEEN KUVALEHDEN MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön yksityishenkilöltä Tieteen Kuvalehden Historia –lehden mukana tulleesta mainoksesta, jossa markkinoidaan Tieteen Kuvalehteä tilisiirron avulla. Lausunnon pyytäjän mielestä mainos on arveluttava, koska nopeasti katsottuna voi luulla, että kyseessä on lasku tilatusta Historia-lehdestä.
Mainos
Tarjouskirjeen yläosassa lukee ”2 nroa Tieteen Kuvalehteä + GPS-paikannin vain 6,90 säästä 81,10 €”. Tämän alla lukee ”Tarjous uusille kestotilaajille”. Kirjeen vasemmassa laidassa lukee: ”KYLLÄ KIITOS! Tilaan erikoistarjouksen! Käyttämällä alla olevaa tilisiirtoa vahvistat tilaavasi Tieteen Kuvalehden kestotilauksena. Saat 2 ensimmäistä numeroa erikoishintaan 6,90.” Tämän jälkeen on yleistä tietoa tilauksesta, ja lopussa todetaan: ”Teen nyt tilauksen ja maksan tällä tilisiirrolla Tieteen Kuvalehden erikoistarjouksen. Tarjous on voimassa 18/03/2011 asti.” Tarjouskirjeen alaosassa on esitäytetty tilisiirtolomake, johon on merkitty maksajan tiedot, viitenumero ja euromäärä. Tilisiirron tekstikentässä lukee: ”Kyllä kiitos! Teen uuden kestotilauksen Tieteen Kuvalehdestä ja maksan erikoistarjouksen nyt tällä tilisiirrolla. Tarjous on voimassa 18/03/2011 asti.” Tarjouskirjeen alaosassa tilisiirron vieressä on punareunainen laatikko, jossa lukee muun muassa: ”TÄRKEÄTÄ TIETOA! Tällä kertaa sinun ei tarvitse maksaa Tieteen Kuvalehti Historian tilaustasi! Tieteen Kuvalehti Historia ilmestyy 3 viikon välein, mutta tilisiirron saat vain joka toisen lehden mukana. Jos haluat tilata yllä esitellyn erikoistarjoustuotteen, käytä vasemmalla olevaa laskua. Jos et halua tilata erikoistarjousta, voit jättää tämän kirjeen huomiotta.”
Mainostajan vastine
Mainostajan mukaan sen mainonta on hyvän tavan mukaista eikä mainonta riko Kansainvälisen Kauppakamarin ICC:n markkinointisääntöjä tai mainonnan eettisen neuvoston omia, hyvään mainostamiseen liittyviä periaatteita.
Lausuntopyyntö koskee tarjousta, jonka mainostaja on lähettänyt asiakkaalleen, joka on Tieteen Kuvalehti Historia –lehden tilaaja. Tarjous on lähetetty edellä mainitun lehden toimittamisen yhteydessä. Tarjouksessa on tarjottu maksumahdollisuutta tilisiirrolla. Tarjous on helposti tunnistettavissa mainokseksi eikä sitä voi erehtyä pitämään sitovana laskuna. Tiedot, joista ilmenee, että tilisiirto liittyy markkinointiin, ovat helposti nähtävissä. Tiedot on kirjoitettu suurella fontilla ja selkeillä väreillä. Tarjouksessa on toistettu useita kertoja, että maksamalla tilisiirron asiakas tilaa toisen lehden. Tarjouksen perusteella on helppo ymmärtää, että tilisiirto tulee maksaa vain siinä tapauksessa, mikäli asiakas haluaa tehdä uuden tilauksen.
Mainostaja on ottanut huomioon Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto ry:n suosituksen tilisiirtolomakkeen käytöstä markkinoinnissa. Tilisiirtolomake ei ole kokonaan täytetty laskun tavoin eikä tilisiirtolomakkeessa ole eräpäivää. Tilisiirrossa ei ole käytetty termiä lasku. Tilisiirron tekstikentässä on mainittu, että maksamalla tilisiirron asiakas tekee uuden tilauksen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi. Jos mainos esitetään mainosvälineessä, joka sisältää uutisia tai muuta toimituksellista aineistoa, mainos tulee esittää siten, että se voidaan tunnistaa mainokseksi. Markkinoinnista tulee selkeästi käydä ilmi, kenen lukuun markkinointi toteutetaan. Kuluttajia ei tule johtaa harhaan markkinoinnin todellisen tarkoituksen osalta.
Kyseessä on Tieteen Kuvalehteä koskeva tarjous, jonka mainostaja on lähettänyt asiakkailleen Tieteen Kuvalehden Historia –lehden mukana. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainosmateriaalista ilmenee selvästi, että kysymyksessä on tarjous eikä lasku tilatusta lehdestä.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 9 artiklan vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist, varatuomari Pirkko Mäkinen ja apulaisjohtaja Petra Wikström.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri