Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 16.6.2010
Lausunto: MEN 12/2010
Mainostaja: Intersport Finland Oy
Päätös: Vapauttava lausunto
LAUSUNTO INTERSPORTIN MAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut yksityishenkilöltä lausuntopyynnön Intersport Magazine
–kevätkuvastossa julkaistusta mainoksesta, jossa mainostetaan kenkiä. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainos viittaa enemmän aikuisviihteeseen kuin kenkiin, sillä kuvassa on vähäpukeinen nainen lankapuhelimen kanssa, ja naisen pää on rajattu mainoskuvan ulkopuolelle.
Mainos
Mainoskuvassa on nainen, joka puhuu lankapuhelimessa. Puhelimen johto on kiertynyt naisen jalan ympärille. Nainen on kuvattu keskiselän korkeudelta alaspäin. Nainen on pukeutunut paitaan ja läpikuultaviin alushousuihin. Jalassa naisella on mainostettavat kengät. Mainoksen yläosassa lukee ”Reetone”. Mainoksen alaosassa on kuvia mainostettavista kengistä ja niiden hintatietoja. Kenkien alla on teksti: ”Reebok EasyTone training- ja kävelykengät naisille. Pohjan kanta- ja päkiävaimennus on noin kolme kertaa pehmeämpi verrattuna normaaliin vaimennettuun kenkään. Pohjassa olevat tasapainokuulat tehostavat jalkojen lihastyöskentelyä jopa 28 % enemmän pakaralihaksissa ja 11 % enemmän pohkeissa ja takareisissä. Tehostunut lihastyö kiinteyttää vartaloa sekä auttaa polttamaan kaloreita.” Lisäksi mainoksen alaosassa lukee ”Reebok your move”.
Mainostajan vastine
Kyseessä on osa Reebokin kansainvälistä markkinointikampanjaa, jonka osalta mainosmateriaali on tullut valmiina mainostajalle. Mainoksessa ei ole tarkoitus kuvata naista alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla, vaan kuva ja sen rajaus liittyvät oleellisesti markkinoitavaan tuotteeseen.
Mainoksessa mainostetaan jalkineita, jotka ovat suunnattu terveydestään ja hyvinvoinnistaan kiinnostuneille aktiivisille naisille. Kengän pohjassa olevat tasapainopallot lisäävät tutkitusti lihasten aktivointia 28 % pakaralihaksissa, 11 % takareisissä ja 11 % pohkeissa (tutkimus: Dept of Health, Nutrition and Exercise Sciences, University of Delaware, 15.9.2008). Mainos pyrkii kertomaan, että käyttämällä EasyTone-jalkineita mainitut lihasryhmät aktivoituvat enemmän. Tästä syystä mainoksessa on myös keskitytty näyttämään näitä lihasalueita. Muulla kuvassa näkyvällä rekvisiitalla on pyritty kuvaamaan markkinoinnin pääkohderyhmän, aktiivisten naisten, kiireistä elämää kotona.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia esimerkiksi sukupuoleen perustuvaa syrjintää. Perussääntöjen 23 artiklan mukaan perussäännöt koskevat kaikkia markkinoinnin muotoja ja sisältöä. Perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatima, kuten suositukset, lausunnot sekä kuva- ja ääniesitykset. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla tai jos naista tai miestä käytetään seksiobjektina tai asiattomasti katseenvangitsijana eikä sillä ole mainostettavan tuotteen tai palvelun kanssa mitään tekemistä. Periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos ei ole hyvän markkinointitavan vastainen vain sen vuoksi, että siinä esiintyy vähäpukeisia tai alastomia ihmisiä, jos heitä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoksessa mainostetaan training- ja kävelykenkiä naisille. Mainostajan mukaan mainoskuvassa näytetään naisen pakaroita, takareisiä ja pohkeita, koska mainostetut jalkineet aktivoivat kyseisten ruumiinosien lihasryhmiä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen kuvalla on siten yhteys mainostettavaan tuotteeseen eikä naista ole kuvattu halventavalla tavalla.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei siten ole hyvän tavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro ja Director Sirpa Juutinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri