Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 14/2003
Mainostaja: Dolce & Gabbana
Mainostettava tuote: Dolce & Gabbanan tuotteet
Mainos: Elokuvateattereissa esitettävä mainosfilmi
Annettu: Helsinki, 27.6.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta elokuvateattereissa esitetystä hajuvesimainoksesta. Kuluttajan mielestä mainos on esitysasultaan siveetön, koska se kannustaa naisten seksuaaliseen häirintään.
Fakta Oy (Dolce & Gabbanan tuoksutuotteiden myynnistä ja markkinoinnista Suomessa vastaava) on antanut neuvostolle 11.6.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainos on mustavalkoinen ja sen tapahtumat sijoittuvat elokuvateatteriin. Mainos on tyylilajiltaan vanhanajan italialaisen elokuvan kaltainen. Mainoksessa toisilleen tuntemattomat mies ja nainen, jotka seisovat täydessä elokuvateatterissa, vaihtavat merkitseviä katseita keskenään. Nainen astuu paikaltansa taaksepäin, jolloin mies lähtee kävelemään elokuvateatterin toiselta puolelta naisen luokse. Mies asettuu seisomaan naisen taakse. Mies laittaa kätensä naisen takamuksen päälle. Nainen katsahtaa mieheen ja tarttuu tämän käteen. Miehen käsi on naisen hameen alla lantion kohdalla. Väkijoukko kävelee miehen ja naisen ohitse, jolloin nainen siirtyy pois miehen luota istumaan vapaalle paikalle elokuvateatterissa. Nainen katsahtaa paikaltaan mieheen ja mies jää haikeasti katsomaan naisen perään nuuhkaisten samalla kättään, jolla hän juuri on koskettanut naista. Mainoksen lopussa miesääni sanoo: ”Dolce & Gabbana” ja kuvaan ilmestyy kaksi parfyymipulloa ja teksti: ”DOLCE & GABBANA, PARFUM”.
Vastine
Vastineen mukaan mainos on taiteellisesti korkeatasoinen ja tyylikäs hajuvesivalmistajan brandi-mainos. Mainosfilmin on ohjannut nimekäs Giuseppe Tornatore ja se sisältää myös nimekkään Ennio Morriconen musiikkia. Näyttelijät ovat varsin tunnettuja Italiassa ja Keski-Euroopassa.
Vastineen mukaan mainos ei kannusta naisten seksuaaliseen häirintään eikä siinä ihannoida naisten seksuaalista häirintää. Mainoksessa ei myöskään kohdella miestä tai naista eriarvoisina eikä alentavalla, väheksyvällä tai halveksivalla tavalla. Vastineen mukaan naisen ja miehen välisen kohtaamisen kuvaaminen mainosfilmissä esitetyllä tavalla ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden kanssa ristiriidassa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen tapahtumat on kuvattu taiteellisesti. Nainen kuvataan mainoksessa miehen tavoin aktiivisena tekijänä. Nainen ei ole mainosviestin passiivinen objekti tai seksuaalisen häirinnän uhri.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja toimitusjohtaja Jari Kostamo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri