Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 15/2004
Mainostaja: HOK-Elanto Liiketoiminta Oy
Mainostettava tuote: System Club –yöklubi sekä S-Etukortti
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 1.10.2004
Mainonnan eettinen neuvosto on ottanut mainoksen omasta aloitteestaan käsiteltäväksi.
Mainostaja on antanut neuvostolle 8.9.2004 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kuva naisesta, jonka pää ja jalat on rajattu kuvan ulkopuolelle. Naisen rinnan kohdalla on S-Etukortin kuva ja sen alapuolella teksti: ”HÖYLÄÄ MINUA TISKILLÄ.” Kuvan alaosassa on teksti: ”Hanatuotteet S-Etukortilla –50% keskiviikkoisin. Baarifestareilla 11. – 12.8. Tarjous voimassa ilman S-Etukorttia.” Kuvan alaosassa on ravintolan nimi ja yhteystiedot.
Vastine
Mainostajan mukaan mainoksessa markkinoidaan yöklubia ja sen tarjouksia sekä etukortin käyttömahdollisuutta. Kysymyksessä on siis mainostajan yksittäisen ravintolan mainos.
Mainostajan mukaan mainoksessa esiintyvää henkilöä ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Mainoksessa kuvattu henkilö on täysissä pukeissa eikä kuva anna hänestä kaavamaista tai loukkaavaa kuvaa.
Mainostekstillä ”Höylää minua tiskillä” on huumoria tavoitellen pyritty kiinnittämään huomiota siihen, että etukorttia on mahdollista käyttää myös yöklubissa. Mainostajan mukaan juuri ravintoloissa etukortin käyttö helposti unohtuu. Mainostaja kuitenkin myöntää, että mainostekstin voi taustan vartalokuvaan liitettynä mieltää myös alatyyliseksi seksuaalissävytteiseksi vihjeeksi. Mainostettava ravintola on kuitenkin ns. bilehenkinen yöklubi, jossa nuoret aikuiset sinkut ja seurueet kohtaavat, joten seksuaalisuudella on mainostettavan tuotteen kanssa tekemistä. Mainostaja myös katsoo, että City-lehdessä julkaistu mainos on linjassa mediaympäristönsä ja kohderyhmänsä kanssa.
Mainostajan käsityksen mukaan mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen. Mainos ei kuitenkaan ole etukortin markkinointia koskevien sääntöjen mukainen. Mainostaja kertoo luopuneensa mainoksen käytöstä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä esimerkiksi hänen rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa.
Mainoksessa mainostetaan yöklubia, sen tarjouksia ja mainostajan etukortin käyttömahdollisuutta yöklubissa. Mainoksessa on kuva naisen keskivartalosta. Naisen rinnan päällä on kuva mainostettavasta etukortista ja sen yhteydessä teksti ”Höylää minua tiskillä”. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksen teksti ”Höylää minua tiskillä” yhdistettynä mainoksen kuvaan on naissukupuolta halventava.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan ja mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri