Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 16/2008
Mainostaja: SW Television Oy / Nelonen
Mainos: Ulkomainos
Annettu: Helsinki, 9.5.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta lausuntopyynnön ulkomainoksista, joissa mainostetaan Huippumalli haussa -tv-sarjaa. Lausunnon pyytäjän käsityksen mukaan mainokset ovat hyvän tavan vastaisia, koska mainoksissa yllytetään väkivaltaan tai vähintäänkin sallitaan väkivaltainen käyttäytyminen. Mainoksista saa myös mielikuvan, että huippumalliksi pääseminen edellyttää kyynärpäätaktiikkaa ja suoranaista väkivaltaa. Mainokset ovat katutelineessä myös lasten nähtävillä ja ne ovat omiaan vahingoittamaan lapsia moraalisesti ja fyysisesti vahvistaessaan väkivallan oikeutusta eteenpäin pyrkimisen välineenä. Mainoksen viesti kohdistuu erityisesti naisiin ja tyttöihin.
Mainostaja on antanut neuvostolle 15.4.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoskuvan nainen iskee toista naista kyynärpäällään leukaan. Toinen nainen puolestaan kiskoo iskijää hiuksista. Toisessa mainoskuvassa kuvataan tilannetta, jossa nainen on heittänyt toisen naisen ilmaan. Mainoksissa on teksti ”Taistelu alkaa 6.4. sunnuntaina klo 20”. Mainosten alaosassa on mainostettavan ohjelmasarjan nimi ”Suomen huippumalli haussa”.
Vastine
Mainostaja kiistää rikkoneensa ICC:n markkinointisääntöjä. Mainokset eivät yllytä väkivaltaan eivätkä salli väkivaltaista käyttäytymistä. Mainoskampanjan ja televisiosarjan tavoitteena on etsiä uusia mallikykyjä Suomeen. Mainoskampanja tuo hyvin esille mallimaailmassa tarvittavia taitoja: muuntautumiskykyä ja kykyä näytellä uskottavasti erilaisia tunteita ja tilanteita. Mainoskampanjassa kuvataan liioitellun humoristisesti ja vertauskuvallisesti mallien keskinäistä kilpailua. Yleisö ei miellä mainoskampanjan tilanteita todellisiksi, vaan ymmärtää kampanjan humoristisen ja vertauskuvallisen luonteen.
Mainostaja on pitänyt mainontaa suunniteltaessa tärkeänä kehittää innovatiivinen ja sarjaa hyvin kuvaava kampanja, joka erottuisi vaateketjujen mainonnasta. Mainoksissa tulee saada liioitellulla ja vertauskuvallisella tavalla esittää negatiivisia tunteita.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen artiklan 4 mukaan mainoksessa ei saa yllyttää väkivaltaan, laittomaan tai muutoin yhteiskunnan vastaiseen käyttäytymiseen. Markkinoinnissa ei myöskään tule sallia tällaista käyttäytymistä. Perussääntöjen artiklan 18 mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Ulkomainoksissa mainostetaan Suomen huippumalli haussa -televisiosarjaa. Mainoskuvat ovat kärjistäviä ja vertauskuvallisia. Kuvien tarkoituksena on kuvata sarjassa esiintyvien mallien keskinäistä kilpailua.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset eivät ole markkinoinnin perussääntöjen vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari Päivi Romanov, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri