Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 16/2009
Mainostaja: Fazer Leipomot Oy
Mainos: Tv-mainos
Asia: Sukupuoleen perustuva syrjintä
Annettu: Helsinki, 29.4.2009
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Oululaisen Reilu -leivän televisiomainoksesta. Lausunnonpyytäjän käsityksen mukaan mainoksessa perheen isä esitetään säälittävänä, ja mainoksen sävy on pilkallinen sekä halventava. Lisäksi lausunnonpyytäjä katsoo, että mainos on mauton. Mainostaja on antanut neuvostolle 17.3.2009 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa perheen isä yrittää sulkea jumittunutta autotallin ovea. Muu perhe odottaa autossa käyden seuraavan keskustelun:
Poika: ”Äiti, rakastatko sä iskää?"
Äiti: ”Joo.”
Poika: ”Vaikkei se oo ees vahva.”
Äiti: ”Niin, ei se taida olla.”
Poika: ”No ei kyllä oo, eikä rikas.”
Äiti: ”No ei oo ei.”
Poika: ”Sä oot kyllä aika kiltti kun sä rakastat sitä.”
Tyttö: ”Niin, eihän sillä muuten ois ketään.”
Mainoksen lopuksi ruutuun tulee teksti: ”Reilu on mutkaton leipä” ja miesääni toteaa: ”Oululaisen mutkaton Reilu”.
Vastine
Mainostajan mukaan mainoksessa on tavoiteltu lämmintä ja rakastavaa tunnelmaa. Kyseessä on humoristinen tarina lapsen näkökulmasta ja todellisen elämän pohjalta. Perheen isää ei ole tarkoitus halventaa, vaan häntä rakastetaan. Mainosta on pidetty humoristisena ja lämminhenkisenä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa aluksi, ettei se ota kantaa mainoksen hyvän maun mukaisuuteen. ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos kuvaa arkipäivän tilannetta, johon lasten kommentit tuovat humoristisen sävyn. Mainoksen ei voida katsoa halventavan miessukupuolta.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen vastainen eikä siten hyvän markkinointitavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri
Katso mainos tästä (MPEG, 7 Mt)