Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 18/2006
Mainostaja: Stockmann
Mainos: Lelukuvasto
Mainostettava tuote: Lelut
Annettu: Helsinki, 19.12.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta tavaratalon lelukuvaston ilmentämistä roolimalleista. Kuluttaja katsoo, että lelukuvaston kuvat ilmentävät sukupuoleen sidonnaisia rooliodotuksia tavalla, josta tulisi pyrkiä eroon.
Mainostaja on antanut neuvostolle 7.12.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kysymyksessä on 18-sivuinen lelukuvasto. Kuvastossa on kuvia, joissa tyttö leikkii muun muassa leikkisilitysraudalla ja nukkekodilla. Poika puolestaan leikkii muun muassa lelutyökaluilla ja autoradalla sekä pelaa tietokonepeliä. Yhdessä kauppaleikkiä esittävässä kuvassa poika on kaupan kassana. Tyttö puolestaan on kassalla asiakkaana ostoskärryineen.
Kuluttaja on kiinnittänyt erityistä huomiota edellä kuvattuihin kuviin, mutta mainos sisältää myös muita kuvia, joissa on sekä tyttöjä että poikia.
Vastine
Lelukuvaston tuotteet on suunnattu lapsille ja ne on pyritty tuomaan esille kaupallisesti myyvällä tavalla. Vielä tällä hetkellä pojilla ja tytöillä on usein luonnostaan erilaiset kiinnostuksen kohteet. Mainoksissa on pyritty säilyttämään totuudellisuus ja uskottavuus. Mainos esittää lapset sellaisissa leikeissä, joista he nauttivat ja joita he myös tosielämässä leikkivät. Mainostaja ei halua kuvata lapsia leikeissä, jotka eivät tässä mielessä ole aitoja.
Kuvaston sivulla 9 olevassa kuvassa rikotaan perinteisiä roolimalleja siinä suhteessa, että kaupan kassana on poika/mies. Stockmannin kassoista on tällä hetkellä ylivoimaisesti suurin osa naispuolisia.
Lelukuvasto on tehty vilpittömässä mielessä eikä tekijöille ole tullut mieleen, että kuvaston mainoksissa muun muassa ylläpidetään sellaista kaavamaista roolikäsitystä, joka olisi kielletty. Lisäksi mainostaja tulkitsee kaupan kassaa koskevaa kuvaa valittajan kanssa täysin eri tavoin. Tietokonepeliä kuvaava kuva ei myöskään ole hyvän markkinointitavan vastainen. Kuvassa voisi yhtä hyvin olla tyttö, mutta tällä kertaa siinä sattuu olemaan poika.
Mainostaja ei ole miltään osin syyllistynyt hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden rikkomiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kulturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainonnan eettinen neuvosto arvioi lelukuvastoa kokonaisuutena ja toteaa, ettei kuvasto ilmennä sukupuolisidonnaisia rooliodotuksia sellaisella tavalla, jonka voitaisiin katsoa olevan hyvän markkinointitavan vastainen. Mainostajaa ei voida velvoittaa rikkomaan yleisiä käsityksiä tytöille ja pojille mieluisista leikkikaluista. Lisäksi neuvosto toteaa, että sekä tytöt että pojat esitetään kuvastossa aktiivisina toimijoina ja erityyppisissä rooleissa. Kaupan kassaa kuvaava tilanne voidaan tulkita monella eri tavalla. Esimerkiksi mainostajan liikkeessä valtaosa kassalla työskentelevistä henkilöistä on naisia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että lelukuvaston kuvat eivät ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, johtaja Jorma Miettinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula, toimitusjohtaja Mika Sarimo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri