Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 19/2002
Mainostaja: H & M Hennes & Mauritz Oy
Mainostettava tuote: Vaatteet
Mainos: H & M -ulkomainoskampanja
Annettu: Helsinki, 21.10.2002
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut 2.10.2002 lausuntopyynnöt kahdelta kuluttajalta koskien H&M:n katumainoksia, joissa esiintyvät nuori nainen ja tätä huomattavasti vanhempi mies. Kuluttajat ovat kokeneet mainoskampanjan loukkaavana ja hyvän maun vastaisena. Kuluttajia arveluttavat mainoskampanjan tuomat mielleyhtymät nuorten tyttöjen hyväksikäyttöön sekä nuorten tyttöjen ruumiillisuuden määrittelyyn.
H & M Hennes & Mauritz Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 11.10.2002 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin
Mainoksen sisältö
H&M:n ulkomainoskampanjaa on esitetty viikoilla 39 ja 40. Kampanjakuvia on yhteensä kahdeksan erilaista. Mainoskuvissa esiintyvät H&M:n vaatteisiin puettuina ruotsalainen 49-vuotias Hollywood-näyttelijä Peter Stormare sekä puolalainen 25-vuotias näyttelijä/malli Malgosia Bela. Kuvissa mies asettelee naista eri asentoihin. Yhdessä kuvassa mies makaa naisen jalkojen juuressa pitäen kiinni naisen hameen helmasta.
Vastine
Vastineen mukaan syksyn ulkomainoskampanjan tarkoituksena on esitellä viimeisintä muotia asiakkaille selkeyttämällä ajankohtaista trendiä ja informoimalla asiakkaita H&M:n valikoimasta. Valittujen mallien on tarkoitus tukea mahdollisimman hyvin kampanjalle asetettuja tavoitteita. Mainoskuvien lähtökohtana ja tilanteena on ohjaaja-näyttelijä –työpari. Mies ohjaajana opastaa naista näytelmän harjoituksissa. Mainostajan mukaan kuvissa oleva teatraalisuus korostaa syksyn muodin visuaalista selkeyttä ja pelkistettyä värimaailmaa. Mainonnan tarkoituksena on puhutella asiakkaita positiivisesti.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää. Perussääntöjen 4 artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa rohkaista laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 3 kohdan mukaan mainokset ovat hyvän markkinointitavan vastaisia, jos naista tai miestä käytetään katseenvangitsijana tai seksiobjektina ja sukupuolta käytetään alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla, taikka annetaan seksuaalisia vihjailuja taikka lupauksia, joilla ei ole mainostettavan tuotteen kanssa mitään tekemistä.
Mainoskampanjan tarkoituksena on esitellä viimeisintä muotia ja informoida H&M:n vaatevalikoimasta. Mainoksen henkilöt on puettu H&M:n vaatteisiin. Vastineen mukaan kuvien lähtökohtana ja tilanteena on ohjaaja-näyttelijä –työparin työskentely, jossa mies ohjaajana opastaa naista näytelmän harjoituksissa ja tässä tarkoituksessa asettelee naista eri asentoihin. Suomalainen katsoja ei välttämättä tunnista mallien olevan näyttelijöitä eikä ymmärrä mainoksen tilannetta ohjaaja-näyttelijä –työpariksi.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka naista on käytetty ainakin eräissä kampanjan mainoksissa katseenvangitsijana, häntä ei ole esitetty alentavalla tai halventavalla tavalla. Mainos ei myöskään rohkaise laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen, vaikka mainoksen mustapipoisessa mieshahmossa on aistittavissa eräänlaista konnamaisuutta.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri