Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 19/2009
Mainostaja: Sub
Mainos: Ulkomainos
Asia: Lapsille sopimaton mainos
Annettu: Helsinki, 29.4.2009
Päätös: Huomautus
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta Gossip Girl –televisiosarjan ulkomainoksesta. Lausuntopyyntöjä on perusteltu muun muassa sillä, että teini-ikäisille suunnattua televisiosarjaa on eettisesti arveluttavaa mainostaa seksin avulla.
Mainostaja on antanut neuvostolle 6.4.2009 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on kasvokuva naisesta, joka on sulkenut silmänsä, ja mies, jonka kasvot ovat naisen hiusten peittämät. Mainoksessa on isokokoinen teksti: ”Säädytön, rohkea, irstas, OMG! Gossip Girl”. Mainoksen alaosassa lukee: ”Uudet jaksot alkavat tiistaina 24.3. Subilla.”
Vastine
Mainoksessa käytetty kuva ja provosoiva teksti on kopioitu kansainvälisestä kampanjasta. Sanoilla ”säädytön” ja ”irstas” yhdistettynä nettimaailmassa yleiseen OMG (oh my god) –termiin on haluttu herättää kuluttajien huomiota ja mutta myös samalla ”kauhistella”, että minkälaista sisältöä sarjassa onkaan luvassa. Sarja ei varsinaisesti ole irstas, vaikka se sisältää paljon seksiä. Säädytön ja irstas –sanat ovat vanhempien paheksuntaa. Mainostajan mukaan tulee huomioida, etteivät sanat irstas ja säädytön ole kirosanoja.
Mainostettava sarja on suunnattu yli 15-vuotiaille ja sen lähetysaika on klo 22.00. Sisällön vuoksi sarjaa ei voisi esittää ennen klo 21.00. Sarjan katsojaprofiili painottuu yli 18-vuotiaisiin. Sarjan ydinkohderyhmä on 18–30 –vuotiaat naiset.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 23 artiklan mukaan perussääntöjä sovelletaan myös sellaiseen markkinointiaineistoon, joka ei ole markkinoijan itsensä laatima. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei siten voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinointivälineessä ei saa markkinoida heille sopimattomia tuotteita. Lisäksi 18 artiklassa on säännös, jonka mukaan markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainostajan mukaan mainoksessa käytetyillä ”sanoilla ”säädytön” ja ”irstas” yhdistettynä nettimaailmassa yleiseen OMG (oh my god) –termiin on haluttu herättää huomiota ja mutta myös samalla ”kauhistella”, että minkälaista sisältöä sarjassa onkaan luvassa”. Tv-sarja on suunnattu yli 15-vuotiaille ja sen lähetysaika on klo 22.00. Mainostaja on myös kertonut, että tv-sarjan sisällön vuoksi sarjaa ei voisi esittää ennen klo 21.00.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka mainos sinänsä kuvaisikin mainostettavan tv-sarjan sisältöä, mainoksen arvioinnissa tulee ottaa huomioon, että kysymyksessä on ulkomainos, jota lasten on mahdotonta välttyä näkemästä.
Mainonnan eettinen neuvosto on aikaisemmassa ratkaisukäytännössään (esim. MEN 1/2003 ja 23/2008) vahvistanut, että lapsilla on oikeus olla kohtaamatta ikään ja kehitystasoonsa soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä tavanomaisessa elinympäristössään. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että kyseessä oleva mainos on seksuaalisen sisältönsä vuoksi lapsille sopimaton.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ulkomainoksena esitettynä ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastainen ja siten hyvän markkinointitavan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri