Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 2/2007
Mainostaja: Igglo Oy
Mainostettava hyödyke: Kiinteistönvälityspalvelut
Mainos: Lehtimainos
Annettu: Helsinki, 13.4.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön Suomen vapaakristillinen neuvosto SVKN ry:ltä ja kuluttajalta Igglo Oy:n lehtimainoksesta. Lausunnonpyytäjien mielestä mainos on helluntailaisia loukkaava ja syrjivä.
Mainostaja on antanut neuvostolle 5.3.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on hymyilevän naisen kuva ja kuvan vieressä on teksti ”Tahdon: 80 - 130 neliötä kerrostalossa, näkymän merelle, hyvin varustellun keittiön, kolmen istuttavan saunan, kylpyammeen, kaksi makuuhuonetta, reilusti kaappitilaa vaatteille, valkoiset seinät, parvekkeen johon mahtuu Oklahoma Joe –grilli, ja jossa voi ottaa alasti aurinkoa, hissin johon mahtuu lastenrattaiden kanssa, pyöräkellarin josta pyörät eivät katoile ja kävelymatkan päähän kelvosti varustetun ruokakaupan, kivoilla tädeillä varustetun päiväkodin, koirapuiston, puhdasvetisen uimarannan, venesataman ja viihtyisän kahvilan.”
Alla sama nainen on kuvattu tyytymättömän näköisenä ja kuvan vieressä on teksti ”En tahdo: Pianonsoiton opettajia, helluntailaisia, scientologeja, salarakkaita, eläinallergikkoja, koirakammoisia tai aikuisviihdeyrittäjiä naapureikseni, joutua remontoimaan kylpyhuonetta tai keittiötä tai suuremmin muutakaan, eteläaurinkoa olohuoneeseen, kapeita käytäviä, matalia huoneita, pientä keittiötä, jättimäistä yhtiövastiketta, mäntypaneelia, kirsikkaparkettia, ruskeita kaakeleita, karvaisia tapetteja, laitapuolen kulkijoita rappuun, huumeneuloja leikkikentälle enkä näkymää sairaalaan tai jättömaalle.”
Mainoksen alaosassa lukee ”Ja oletat, että asunto löytyy hetkessä? Niin mekin.” Lisäksi mainoksessa on kuvia myytävinä olevista asunnoista, mainostajan logo ja yhteystiedot sekä teksti ”Kutakuinkin 2 000 myynnissä tai Hiljaisessa myynnissä olevaa kotia: www.igglo.fi ”.
Vastine
Mainostajan mukaan kyseessä on humoristinen mainos, jossa kuvitteellinen asunnonostaja pohtii, mitä hän tahtoo ja ei tahdo uudelta asunnolta. Mainoksessa käytetyt runsaat, osin humoristiset tai ylilyövät kriteerit ilmentävät asunnonetsijöiden moninaisia ja usein kohtuuttomiakin kriteereitä. Mainoksen tarkoituksena on kertoa mainostajan runsaasta asuntotarjonnasta.Mainostajan mukaan mainos on niin yliampuva ja karrikoiva, ettei siinä lueteltuja asunnonvalintakriteereitä voida pitää vakavasti otettavina tai loukkaavina.
Mainostajan mukaan mainos ei ole mainonnan eettisten sääntöjen vastainen. Mainostaja kertoo kuitenkin poistaneensa mainoksen tekstistä viittauksen helluntailaisiin.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita syrjintää, mukaan lukien rotuun, kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään perustuvaa syrjintää, eikä mainos saa loukata ihmisarvoa. Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksensa, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa.
Mainoksessa on humoristiseen sävyyn kerrottu ihmisten erilaisista, jopa mahdottomista, asunnonvalintakriteereistä. Tässä yhteydessä on esitetty, ettei mainoksen kuvitteellinen naishenkilö tahdo naapurikseen esimerkiksi helluntailaisia. Mainoksessa on pyritty humoristiseen ilmaisuun, ja tässä tarkoituksessa mainos on tyylillisesti liioiteltu.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että tämänkaltainen helluntailaisiin viittaaminen saattaa loukata joitakin helluntaiseurakuntaan kuuluvia henkilöitä. Neuvosto kuitenkin katsoo mainoksen tyylilaji huomioon ottaen, ettei mainoksessa syrjitä helluntaiseurakuntaan kuuluvia eikä mainos kokonaisuutena arvostellen ole omiaan halventamaan tällaisia henkilöitä.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, KTT Annukka Jyrämä, varatuomari Pirkko Mäkinen ja toimitusjohtaja Mika Sarimo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri