Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 23/2005
Mainostaja: A-Lehdet Oy
Mainostettava tuote: Katso-lehti
Mainos: Ulkomainos
Annettu: Helsinki, 26.8.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä kuluttajilta Katso-lehden ulkomainoksista. Kuluttajien käsityksen mukaan mainos on seksistinen ja siten ulkomainokseksi sopimaton.
Mainostaja on ananut neuvostolle 15.8.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa on vierekkäin kaksi eri kuvaa. Kuvien nainen on sama henkilö, mutta toisessa kuvassa on toinen mieshenkilö kuin toisessa. Miesten silmät on peitetty siten, ettei heitä voi tunnistaa. Toisen miehen silmien päällä on teksti ”tiistai” ja toisen miehen silmien päällä on teksti ”perjantai”. Kuvan alareunassa lukee: ”Nyt 2x viikossa Katso!”.
Vastine
Vastaajan mukaan mainos ei ole mainontaa koskevien säännösten vastainen. Mainoksessa miehet ja nainen ovat tasa-arvoisessa asemassa, eikä kumpaakaan osapuolta ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla.
Mainoksessa mainostetaan mainostajan julkaisemaa Katso! –viihdelehteä. Viihdelehtien pääsisältönä on muun muassa raportoida julkkisten erilaisista tekemisistä, seurusteluista ja vapaa-ajan käyttäytymisestä. Mainoksen tarkoituksena on kuvata viimeaikoina Suomessa mediassa pinnalle noussutta ns. ”salarakas” –ilmiötä. Ilmiöön kuuluu luonteenomaisesti julkisuutta haluavan henkilön hakeutuminen julkkiksen seuraan ja tämän jälkeinen suhteen esittely lehtien sivuilla. Mainoksessa on kuvattu salarakas kahden miehen kanssa. Miehet esittävät tuntemattomia julkkiksia, jonka vuoksi heidän kasvonsa on peitetty palkeilla, joissa lukee ”tiistai” ja ”perjantai”. Tekstit kuvaavat Katso! –lehden uutta ilmestymisaikataulua. Mainoksella on siten selvä yhteys Katso! –lehden sisällön kanssa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen perustuvaa syrjintää.
Mainoksessa mainostetaan viihdelehteä. Mainostajan mukaan mainoksessa esiintyvällä naisella ja miehillä on pyritty kuvaamaan viihdelehdissä esiintyvää ns. salarakas-ilmiötä. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainos ole hyvän tavan vastainen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, kehitysjohtaja Jari Jussila, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo, viestintäpäällikkö Tuula Laitinen, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri