Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 4.9.2012
Lausunto: MEN 23/2012
Mainostaja: Leaf Suomi Oy
Media: Televisiomainos
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO MAKEISMAINOKSESTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä tv-mainoksesta, jossa mainostetaan Ahlgren’s bilar -makeisia. Mainos on lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska se opettaa ja kannustaa lapsia kiroilemaan. Mainoksessa käytetään v-alkuista voimasanaa, joka on piipattu, mutta jonka hyvin tunnistaa kyseiseksi kirosanaksi. Kiroilemisen ei pitäisi kuulua makeismainoksiin. Mainosta on esitetty usealla kanavalla eri kellonaikoihin ja myös pienet lapset ovat huomanneet mainoksen, koska kyseessä on lapsia houkutteleva tuote.
Yhden lausunnon pyytäjän mielestä mainos on hyvän tavan vastainen, koska mainos on rasistinen. Lausunnon pyytäjä kokee mainoksen lauseen ”mustat voittaa aina” rasistiseksi ja halventavaksi muita ihonvärejä kohtaan eikä se hänen mielestään ole hyväksyttävää.
Mainos
Mainos on animaatiotekniikalla toteutettu ja siinä esiintyy makeishahmoja. Mainoksessa haastatellaan makeishahmoja kesäkisoissa samaan aikaan, kun taustalla kilpailevat mustat makeisautot. Makeishahmot sanovat haastattelussa ”nyt ne tulee. omg omg. Vittu, en kestä.”
Mainoksen lopussa todetaan: ”Mustat voittaa aina” ja ruutuun ilmestyy teksti ”Maista mustaa voittajaa”.
Mainostajan lausuma
Mainostaja katsoo, että mainonta noudattaa hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita, eikä ole hyvän tavan vastainen. Vaikka kyseessä olevan tuotteen mainonnassa käytetään animaatiota, sitä ei ole kohdistettu lapsille. Tuotteen markkinoinnin esikuvina ovat olleet teini-ikäisten suosimat ronskiakin kieltä viljelevät animaatiosarjat South Park ja The Simpsons. Mainosta ei ole näytetty lapsille suunnattujen ohjelmien yhteydessä. Mainoksessa ei myöskään ole kirosanaa, vaan se on piipattu. Mainoksen teksti leikittelee teini-ikäisten käyttämän kielen jokapäiväisillä ilmaisuilla. Myös mainoksen karkkihahmot ovat teini-ikäisiä.
”Mustat voittaa aina” -mainoslause viittaa Ahlgrens bilar –autokarkkien salmiakkiversion mustaan väriin. Sillä ei viitata ihmisiin tai heidän ihonväriinsä. Mainoksen tarkoituksena on ollut tuottaa iloisesta asiasta hyvää mieltä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti.
Mainoksessa mainostetaan makeisia. Mainosta ei mainostajan mukaan ole kohdistettu lapsille ja kirosana on piipattu.
Mainonnan eettinen neuvosto kuitenkin katsoo, että kirosana kuuluu mainoksessa selvästi ja mainos on omiaan kiinnostamaan lapsia esitystapansa ansiosta samoin kuin siksi, että kysymyksessä on makeismainos.
Mainonnan eettinen neuvosto viittaa antamaansa lausuntoon MEN 21/2009, jossa kysymys oli samantyyppisestä mainonnasta kuin mistä nyt on kysymys. Neuvosto katsoo, että tämäntyyppistä mainontaa voidaan pitää lasten ja nuorten yllyttämisenä alatyyliseen kielenkäyttöön ja sen vuoksi hyvän tavan vastaisena. Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, että mainostajan on otettava huomioon sen yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu.
Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on ICC:n perussääntöjen 1, 2 ja 18 artiklojen vastainen. Siten mainos on hyvän tavan vastainen.
Siltä osin kuin kysymys on mainoksen ilmaisusta ”Mustat voittaa aina” neuvosto katsoo, ettei se anna aihetta enempään käsittelyyn.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja varatuomari Pirkko Mäkinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri