Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 24/2003
Mainostaja: Atria Oy
Mainostettava tuote: Atria-tuotemerkki
Mainos: TV-mainos ”Miehen mieli”
Annettu: Helsinki, 12.12.2003
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Atria Oy:n televisiomainoksesta ”Miehen mieli”. Kuluttaja kokee mainoksen miehiä loukkaavana, koska siinä hänen mielestään annetaan miehistä väheksyvä, alentava ja halventava kuva. Kuluttajan käsityksen mukaan mainoksen roolikäsitys miehestä on kaavamainen.
Atria Oy (mainostaja) on antanut neuvostolle 14.11.2003 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen tapahtumat on kuvattu pariskunnan keittiössä. Mies saapuu kotiin ärtyneenä. Hän alkaa tyhjentää kauppakassia edelleen ärtyneen oloisena. Vaimo arvelee mielessään miehen unohtaneen tuoda kaupasta talouspaperia. Vaimo kysyy mieheltä, muistiko tämä ostaa talouspaperia. Mies ei muistanut. Vaimo miettii mielessään, kuinka kaikki on pikkuisen hankalaa, kun on nälkä. Mies etsii hajamielisenä keittiön laatikoista haarukoita, mutta ei löydä niitä ilman vaimon apua. Ruokapöydässä istuessa vaimo miettii mielessään, että saadessaan syötävää miehestä tulee ihan eri ihminen. Kun mies syö lopulta ensimmäisen palan ruokaa, hän muuttuu täysin erinäköiseksi mieheksi ja kysyy ystävälliseen sävyyn vaimoltansa, menisivätkö he teatteriin illalla. Lopuksi mainoksen taustaääni sanoo ja kuvaan ilmestyy teksti: "Hyvä ruoka, parempi mieli". Ruudulle ilmestyy Atrian logo.
Vastine
Vastineen mukaan mainos on osa kokonaisvaltaista markkinointikonseptia ”Hyvä ruoka, parempi mieli”. Konseptin puitteissa on tehty monta erillistä televisio- ja printtimainosta.
Vastineen mukaan mainoksella pyritään havainnollistamaan, että nälkäinen ihminen voi olla huonolla tuulella ja hivenen hajamielinen, mutta syödessään hänen energiatasapainonsa tasaantuu ja se vaikuttaa myönteisesti hänen mielenlaatuunsa. Mainoksessa kuvataan pariskunnan, kahden pitkään yhdessä eläneen ja toistensa ajatusmaailman hyvin tuntevan ihmisen suhdetta toisiinsa. Mainoksessa on esimerkinomaisesti haluttu kuvata, kuinka ihmisen persoonallisuuteen voi kuulua se, että tietyissä tilanteissa hänen keskittymiskykynsä heikkenee
Vastineen mukaan mainoksessa ei esiinny mitään sukupuoliseen häirintään viittaavaa. Mainostaja katsoo, ettei mainoksessa ole sisällöllisesti, kuvallisesti tai tekstillisesti mitään sellaista, joka olisi mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastaista.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita sukupuoleen kohdistuvaa syrjintää.
Mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden 4 kohdan mukaan hyvän markkinointitavan vastaisia ovat mainokset, joissa väitetään tai selkeästi vihjaillaan, että toisen sukupuolen rooli on sosiaalisesti, ekonomisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainos havainnollistaa, että hyvä ruoka vaikuttaa myönteisellä tavalla nälkäisen ihmisen mielenlaatuun. Mainoksessa on esimerkinomaisesti kuvattu pitkään yhdessä eläneen, toistensa käyttäytymismallit ja ajattelutavat hyvin tunteva pariskunta. Vaimo tietää miehensä olevan nälkäisenä kiukkuinen ja keskittymiskyvytön, mutta saadessaan ruokaa miehen mieli muuttuu paremmaksi. Mainos on humoristinen ja siinä on käytetty sen kaltaisia tyylikeinoja, etteivät ne ole vakavasti otettavissa. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoksessa ylläpidetä kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä miesten persoonallisuudelle.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, ettei mainos ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston tasa-arvoa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja varatuomari, OTL Paavo Nikula.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri