Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 26/2005
Mainostaja: Unilever Finland Oy
Mainostettava tuote: Huuhteluaine
Mainos: tv-mainos
Annettu: Helsinki, 23.9.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta pyykinhuuhteluainetta markkinoivasta tv-mainoksesta. Kuluttajan käsityksen mukaan mainoksessa on karkeata ja väkivaltaan viittaavaa kielenkäyttöä.
Mainostaja on antanut neuvostolle 9.9.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksen alussa ruudulla on teksti: ”Samaan aikaan kangasmaailmassa”. Mainoksessa kaksi pehmoleluhahmoa, tyttö ja poika, rullaluistelevat jalkakäytävällä. Tytöllä on kädessään huuhteluainetuotepakkaus. Tyttö sanoo pojalle: ”Ah Tommi, Comfort on nyt entistäkin raikkaampi.” Tämän jälkeen tyttö törmää poikaan, jolloin tytön kädessä ollut huuhteluainetuotepakkaus lentää päin tiellä ajavaa moottoripyöräilijää. Huuhteluaine roiskahtaa moottoripyöräilijän päälle, jolloin tämä pysähtyy, heittää kypärän päästään ja lähtee uhkaavan näköisenä kävelemään kohti tyttöä ja poikaa. He pelästyvät ja peittävät silmät käsillään. Poika sanoo: ”Voi ei, se on Vikatikki.” Tähän tyttö vastaa: ”Se aikoo hakata susta täytteet pihalle.” Kävellessään tyttöä ja poikaa kohti Vikatikki-niminen moottoripyöräilijä muuttuu kuitenkin onnellisen näköiseksi ja halaa poikaa. Poika sanoo aluksi Vikatikin lähestyessä häntä: ”Vikatikki, olen tosi pahoillani.” Vikatikin halatessa poikaa, poika sanoo: ”Oh, Vikatikistä tuli ihan pehmo.” Vikatikki lähtee onnellisen näköisenä ohitse liitävän perhosen perään. Mainoksen lopuksi ruudulla lukee sekä mainoksen miesääni sanoo: ”Tee elämästä pehmeämpää. Uusi raikas Comfort.”
Vastine
Mainoksessa mainostetaan huuhteluainetta. Mainoksen tapahtumat sijoittuvat mielikuvitukselliseen kangasmaailmaan, jossa kaikki elementit ovat kangasta. Mainoksessa puhutaan kangasmaan omaa kieltä, jossa korostuu kankaisiin liittyvät kielikuvat ja sanamuodot. Muun muassa mainoksessa esiintyvän pärinäpojan nimi on Vikatikki. Mainoksen uhkaava tilanne laukeaa, kun Vikatikin päälle roiskahtanut huuhteluaine alkaa vaikuttaa ja Vikatikistä tuleekin sympaattinen, lähimmäisiä rakastava ja ymmärtävä ”pehmo”. Mainostajan mukaan vuorosanoissa on käytetty terävyyttä, jotta tarinaan saadaan riittävä kerronnan kaari eli alku, onnettomuus, uhka ja onnellinen loppu. Uhkaava tilanne kestää mainoksessa kuitenkin vain noin 5 sekuntia.
Mainostajan mukaan mainos on toteutettu niin, ettei se loukkaa mainonnan kansainvälisiä perussääntöjä tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita. Mainoksen toteutus on kuvitteellinen ja se on pienestä dramaattisesta juonenkäänteestä huolimatta sanomaltaan ja sävyltään positiivinen. Mainos ei millään tavoin yllytä väkivaltaan, eikä mainos rohkaise laittomaan tai muuhun moitittavaan käyttäytymiseen. Mainoksessa ei ole käytetty hyvän tavan vastaista tai muutoin kuluttajien kannalta sopimatonta menettelyä.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 2 kohdan mukaan mainoksessa ei saa ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa. Perussääntöjen 4 artiklan 3 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita eikä yllyttää väkivaltaan, eikä rohkaista laittomaan tai muutoin moitittavaan käyttäytymiseen. Perussääntöjen 14 artiklan vahingollisten vaikutusten ennaltaehkäiseminen –kohdan mukaisesti mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan.
Huuhteluainemainoksen tapahtumat sijoittuvat kuvitteelliseen kangasmaailmaan. Mainoksessa on kuvattu lähestyvää uhkaavaa tilannetta, joka saa kuitenkin onnellisen lopun. Mainoksen toteutustapa huomioiden mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Jari Kostamo ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri