Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 26/2008
Mainostaja: DNA Finland Oy
Mainos: Televisiomainoskampanja
Annettu: Helsinki, 14.11.2008
Päätös: Vapauttava lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä kuluttajilta koskien DNA Finland Oy:n televisiomainoskampanjaa. Lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan mainoksiin sisältyvät seksuaaliset viittaukset ovat hyvän tavan vastaisia. Jotkut lausunnon pyytäjät ovat kokeneet mainokset partioaatetta halventaviksi tai pedofiliaan viittaaviksi.
Mainostaja on antanut neuvostolle 25.9.2008 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoskampanjaan kuuluu kolme televisiomainosta, joissa kaikissa esiintyy neljä nuorta naista ja yksi vanhempi mies. Yhdessä mainoksessa henkilöt ovat metsäretkellä. Mies ilmoittaa heidän eksyneen, ja ainoa mahdollisuus selviytyä kylmästä yöstä on turvautua toistensa ruumiinlämpöön. Toinen mainos sijoittuu autiolle saarelle. Mies työntää veneen vesille todeten sen jälkeen, että heidän on turvauduttava moniavioisuuteen. Kolmannessa mainoksessa mies kertoo maistaneensa myrkkysientä, mistä vuoksi hän katsoo, että tyttöjen on annettava hänelle tekohengitystä. Kussakin mainoksessa naiset ovat neuvokkaita ja selvittävät tilanteen langattoman internetyhteyden avulla eikä heidän tarvitse toteuttaa miehen ehdotuksia. Jokaisen mainoksen päätteeksi kuvaruutuun ilmestyy teksti: ”DNA-Mokkula. Aina valmiina nettiin.”
Vastine
Mainostaja kiistää, että mainokset olisivat säännösten vastaisia. Mainokset ovat osa Mokkula-mainoskampanjaa. Kampanjan ideana on tuoda esille, että DNA Mokkulan avulla pääsee langattomasti internetiin lähes missä tahansa. TV-mainoskampanja päättyy viikon 40 aikana. Sen jälkeen tv-mainoksia ei näytetä.
Mainostajan mukaan mainokset ovat humoristisia ja kuvitteellisia. Tämä tulee esille mainosten kaikissa elementeissä, kuten hahmojen karikatyyrimäisyydessä, esiintyjien puvustuksessa, studiomaisessa kuvamaailmassa, hassussa äänimaailmassa ja dialogissa. Mainokset on kuvattu siinä määrin humoristisiksi ja tyylillisesti yliampuviksi, etteivät ne ole vakavasti otettavia. Kaikki mainokset myös päättyvät onnellisesti ja ne on tarkoitettu kepeiksi, hauskoiksi ja hyväntahtoisiksi. Mainosten juonen tarkoituksena on näyttää humoristisella tavalla, miten neuvokkaita nuoret naiset ovat nykytekniikka hyödyntäen.
Mainostaja korostaa, ettei mainoksilla ole mitään tekemistä pedofilian kanssa. Mainoksissa esiintyvät naiset ovat täysi-ikäisiä. Se, että naiset on kuvattu aikuisina mainoksessa, näkyy naisten pukeutumisesta, kampauksista ja meikkauksesta. Naiset on esitetty itsevarmoina, nokkelina ja reippaina selviytyjinä. Mainoksessa naisia ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla vaan nimenomaan aktiivisina toimijoina ja tarinan sankareina. Myöskään mainoksessa esiintyvää miestä ei ole kuvattu naisia vanhemmaksi, vaan kaikki mainoksissa esiintyvät henkilöt on kuvattu suunnilleen saman ikäisiksi. Mainosten miestä ei ole ollut tarkoitus esittää mitenkään negatiivisesti, vaan harmittomana ja humoristisena hahmona.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 2 artiklan mukaan markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei saa yllyttää syrjintään. Markkinoinnissa ei saa sallia syrjintää, joka perustuu esimerkiksi etniseen tai kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen, ikään, vammaisuuteen tai seksuaaliseen suuntautumiseen.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 2 kohdan mukaan mainos on hyvän markkinointitavan vastainen, jos siinä väitetään tai vihjataan, että toisen sukupuolen asema on sosiaalisesti, taloudellisesti tai kultturellisesti alempiarvoinen kuin toisen, tai jos mainoksessa ylläpidetään kaavamaista roolikäsitystä siitä, mikä on tyypillistä tai tunnusomaista naisille tai miehille tai heidän persoonallisuudelleen tai työskentelylleen.
Mainoksissa mainostetaan tietokoneeseen liitettävää langattoman internetyhteyden mahdollistavaa ”Mokkulaa”. ”Mokkulan” avulla internetin käyttö on mainoksen mukaan mahdollista lähes missä tahansa. Mainoksissa on kuvattu tilanteita, joista naiset selviytyvät ”Mokkulan” ansiosta, kun he sen avulla voivat hakea tietoa internetistä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainos on humoristinen ja siinä on käytetty sen kaltaisia tyylikeinoja, että ne eivät ole vakavasti otettavissa.
Pedofilia-väitteen osalta neuvosto toteaa, että mainoksessa esiintyvät henkilöt, mies ja kolme naista, ovat samanikäisiä ja selvästi aikuisia, vaikka heidät esitetään karikatyyrisesti partiotyttö- ja –poikamaisesti pukeutuneiksi.
Mainoksen naisia ei ole kuvattu alentavalla, väheksyvällä tai halventavalla tavalla. Lisäksi mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että myöskään mainoksen miestä ei ole kuvattu sillä tavoin, että mainoksen voitaisiin katsoa olevan miehiä syrjivä. Kyseessä ei siten ole hyvän markkinointitavan vastainen stereotypia.
Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset eivät ole ICC:n markkinoinnin perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, hallintojohtaja Pia Huhdanmäki, varatuomari Pirkko Mäkinen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri