Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 3/2007
Mainostaja: Greenpeace
Asia: Yhteiskunnallinen viesti; ilmastonmuutos, vaalit
Annettu: Helsinki, 13.4.2007
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kahdelta kuluttajalta Greenpeacen tv-mainoksesta. Mainoksessa kuvataan tilannetta, jossa äiti laittaa pienen lapsen yksin isoon kylpyammeeseen, äiti avaa vesihanan ja poistuu paikalta. Lausunnonpyytäjien mielestä mainoksessa käytetään hyväksi pelkoa ja ahdistusta, koska mainoksesta syntyy mielikuva lapsen hukkumisesta.
Mainostaja on antanut neuvostolle 21.3.2007 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.Mainoksen sisältöMainoksessa äiti laittaa pienen lapsen isoon kylpyammeeseen. Äiti avaa kylpyammeen vesihanan ja poistuu kylpyhuoneesta. Mainoksessa kuvataan, kuinka vedenpinta ammeessa nousee ja lapsi on edelleen yksin. Mainoksen lopussa kuvataan kylpyammetta kauempaa ja mainoksessa kuuluu lapsen ääntelyä. Lopuksi tv-ruudulle ilmestyy teksti: ”Jos ilmastonmuutosta ei pysäytetä, tulvat lisääntyvät ja merenpinta nousee. Mitä ehdokkaasi aikoo tehdä seuraavien sukupolvien hyväksi? www.greenpeace.fi/vaalit ”.
Vastine
Tv-mainoksessa mainostetaan eduskuntavaaleihin liittyvää mainostajan Internet-sivua, jossa voi vertailla puolueiden ja ehdokkaiden lupauksia ja tekemisiä ilmastopolitiikan saralla. Lähivuosien poliittiset linjaukset ovat ratkaisevia ilmastonmuutoksen kannalta. Mainoksen elementtinä on vesi, joka yhdistyy ilmastonmuutoksen uhkakuviin: merenpinnan nousu, lisääntyvät rankkasateet, hirmumyrskyt ja tulvat sekä toisaalta kuivuuden myötä lisääntyvä vesipula. Tuoreen tutkimuksen mukaan suomalaiset suhtautuvat ilmastonmuutokseen muita eurooppalaisia huolettomammin. He uskovat, ettei heidän tarvitse muuttaa arkipäiväisiä elämäntapojaan energiankulutuksen osalta ilmastonmuutoksen vuoksi seuraavien kymmenen vuoden aikana. Helsingin Sanomien Suomen gallupilla teettämän kyselyn mukaan suomalaiset eivät pidä ilmastonmuutoksen torjumista tärkeänä asiana eduskuntavaaleissa.
Mainoksessa on haluttu tuoda ilmastonmuutokseen liittyvä uhka lähelle suomalaisen arkea. Tuleviin sukupolviin, erityisesti kehitysmaiden lapsiin, kohdistuvaa uhkaa kuvataan käyttäen hyväksi suomalaiseen lapseen kohdistuvaa uhkaa. Mainoksen äiti symboloi sukupolveamme, joka arkisen askarruksien keskellä uhkaa unohtaa, että hanojen sulkemisella on kiire. Mainoksen lopputekstit muistuttavat kuitenkin siitä, että hanat voidaan sulkea. Mainoksessa kehotetaan selvittämään, mitä kansanedustajaehdokkaat aikovat tehdä ilmastonmuutoksen torjumiseksi.
Mainostajan mukaan mainoksessa ei ole käytetty pelkoa voimakeinona perusteettomasti. Mainoksessa lasta ei hukuteta, vaan lapsella on kaikki hyvin vielä mainoksen lopussakin. Mainos on suunnattu äänestäjille. Kysymyksessä on kansalaisjärjestön ajatuksia herättämään pyrkivä mainos, jonka ei tule näyttää samalta kuin tuotteiden myynnin edistämiseksi tehdyt mainokset.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kaupallista markkinointia koskevien yleisesti hyväksyttyjen säännösten mukaan mainoksessa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa. Lisäksi mainoksen ei pidä sisältää kuvausta tapahtumasta, jossa lapsen turvallisuutta koskevia seikkoja ei ole otettu huomioon.
Esillä olevassa tapauksessa ei ole kysymys tuotteiden menekin edistämistä koskevasta mainoksesta, vaan yleishyödyllisen yhteisön viestinnästä. Kuitenkin myös yllä mainittujen säännösten ilmentämiä oikeusohjeita on katsottu voitavan käyttää soveltuvin osin apuna ei-kaupallista viestintää arvioitaessa.
Mainostaja on kansainvälinen ympäristöjärjestö. Mainoksen tarkoituksena on kiinnittää äänestäjien huomiota ilmastonmuutokseen ja siihen, miten eri eduskuntavaaliehdokkaat suhtautuvat mainittuun asiaan.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa mainoksen tarkoitus huomioon ottaen, että mainoksessa on sinänsä perusteltu syy käyttää hyväksi pelkoa. Mainoksessa on kuitenkin perusteettomasti kuvattu tilanne, jossa pienen lapsen turvallisuutta koskevat seikat laiminlyödään. Mainitulla perusteella mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on tältä osin eettisesti arveluttava siitä huolimatta, että mainostaja perustellusti kiinnittää huomiota tärkeään asiaan.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, KTT Annukka Jyrämä, varatuomari Pirkko Mäkinen ja toimitusjohtaja Mika Sarimo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri