Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 33/2005
Mainostaja: Inchcape Motors Finland Oy
Mainostettava tuote: Henkilöauto
Mainos: Internet-sivustolla julkaistu mainos
Annettu: Helsinki, 28.10.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta Mazdan verkkosivuilla olevasta mainoksesta. Kuluttajan käsityksen mukaan mainoksessa esitetään lapsi seksualisoidulla tavalla.
Mainostaja on antanut neuvostolle 17.10.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Kyseessä on Mazdan verkkosivuilla pyörivä kuvasarja. Sarjan ensimmäisessä kuvassa lukee: ”Kaikki mitä olet aina halunnut tietää seksistä…”. Tämän jälkeen ruudulle vaihtuu kuva, jossa lukee: ”Mikä on oikeasti seksikästä?”. Seuraavassa kuvassa on kuvattu Mazda5 –autoa edestäpäin ja kuvassa lukee: ”Kauniit silmät, esimerkiksi!”. Seuraavassa kuvassa auto ilmestyy enemmän kuvaan ja ruudulla lukee: ”Mikä saa sinut syttymään?”. Seuraavassa kuvassa ruudulle ilmestyy pikkutytön kuva ja teksti: ”Mistä ne lapset oikein tulee?”. Seuraavassa kuvassa kuvataan, kuinka auton takaistuimien kohdalla oleva liukuovi aukeaa ja ruudulla lukee: ”No liukuovista, tietenkin!”. Seuraavassa kuvassa autoa on kuvattu edestäpäin ja ruudulla lukee: ”Kuinka tärkeitä pienet, hienot yksityiskohdat ovatkaan?”. Seuraavassa kuvassa autoa on kuvattu takaapäin ja kuvassa lukee: ”Kun et voi enää odottaa?”. Kuvasarjan lopuksi ilmestyy Mazdan logo sekä teksti: ”Täysin uusi Mazda5. Mieltä kiihottava.”
Vastine
Internet-sivuilla pyörivän kuvasarjan kuvat ovat otteita mainostajan autoesitteestä. Esite on tehty humoristiseksi ja suorapostituksena lähetetyn esitteen kohderyhmänä ovat olleet perheelliset aikuiset. Mainostajan mukaan Internetiin on epähuomiossa poimittu irrallisia sivuja esitteestä, jotka eivät loogisesti mitenkään liittyneet toisiinsa. Kuvasarjasta on näin syntynyt väärä mielikuva eikä esitteen humoristinen lähestymistapa käynyt ilmi. Mainostaja on korjannut asian heti, kun virhe on huomattu. Mainostajan tarkoituksena ei ole ollut yhdistää lapsia millään tavoin aikuisten maailmaan.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudellista. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 14 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää lausumaa eikä kuvallista esitystä, jolla saattaisi olla vahingollisia vaikutuksia lapsen tai nuoren henkiseen, moraaliseen tai fyysiseen tilaan tai jonka seurauksena saattaisi olla lapsen tai nuoren joutuminen turvattomiin tilanteisiin.
Verkkosivuilla julkaistussa kuvasarjana pyörivässä mainoksessa mainostetaan henkilöautoa ja mainostajan mukaan mainoksen kohderyhmänä ovat perheelliset aikuiset. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lasta ei ole esitetty mainoksessa hyvän tavan vastaisesti.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri