Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 39/2005
Mainostaja: Pfizer Oy
Mainos: Ulkomainoskampanja
Mainostettava tuote: Lääke
Annettu: Helsinki, 7.12.2005
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön kuluttajalta lääkettä markkinoivasta ulkomainoskampanjasta. Kuluttajan mielestä mainokset ovat ulkomainontaan sopimattomia niiden seksuaalisen sisällön vuoksi. Mainostaja on antanut neuvostolle 18.11.2005 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainosten sisältö
Mainoskampanja koostuu neljästä ulkomainoksesta. Mainoksissa lukee seuraavanlaisia tekstejä: ”Erektio on jokamiehenoikeus.”, ”Kysy paremmasta erektiosta lääkäriltäsi.”, ”Erektiosta voi puhua.” ja ”Erektio. Tee comeback.”. Lisäksi mainosten alaosassa lukee: ”Lisätietoa paremmasta erektiosta saat lääkäriltäsi ja netistä erektiovarmuus.fi”. Mainosten vasemmassa yläkulmassa on mainostajan logo.
Vastine
Kyseessä on erektiohäiriöitä käsittelevä oiremarkkinointikampanja. Mainostaja on lääkealan yritys ja sen toimintaa sääntelevät lääkemarkkinointia koskeva lainsäädäntö ja Lääketeollisuus ry:n laatimat Lääkemarkkinoinnin ohjeet. Ohjeiden mukaan kuluttajiin voidaan kohdistaa tasapuolista ja asiallista informaatiota eri sairauksien ominaispiirteistä sekä sairauksien ehkäisemiseen, havaitsemiseen ja hoitoon liittyvistä seikoista. Kampanjassa on ollut kyse ohjeissa tarkoitetusta oiremarkkinoinnista. Mainostaja on esitellyt kampanjan epävirallisesti ennen sen julkistamista Lääkemarkkinointia valvovalle viranomaiselle, Lääkelaitokselle. Myöskään lääkemarkkinoinnin ohjeita soveltava Lääkemarkkinoinnin valvontakunta tai kuluttaja-asiamies eivät ole puuttuneet mainoksiin.
Kampanjan ensisijainen kohderyhmä on yli 40-vuotiaat miehet. Suomessa on arviolta ainakin 300 000 miestä, jotka kärsivät erektiohäiriöstä. Kampanjan ensisijaisena tavoitteena on erektiohäiriöstä kärsivien miesten rohkaisu puhumaan asiasta lääkärilleen sekä murtaa asiaan liittyvää häpeää ja tabuja. Mainostaja on havainnut, että erektiohäiriötä toivotaan käsiteltävän julkisuudessa avoimesti, informatiivisesti ja suoralla tavalla. Tämän vuoksi mainostaja on toteuttanut kampanjan avoimesti ja ytimekkäästi.
Kampanjan kohderyhmä ja tavoite huomioon ottaen kampanjaa ei voida pitää hyvien tapojen tai mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastaisena. Kampanjan pelkkiin iskulauseisiin rakentuvat ulkomainokset eivät sisällä mainostajan mukaan varsinaisia seksuaalisia ärsykkeitä tai seksuaalisia vihjailuja. Mainosten sanalliset viittaukset erektioon eivät ole sopimattomia, koska seksuaalisuus liittyy välttämättömänä osana erektiohäiriöön.
Vaikka ulkomainos on ollut myös lasten nähtävillä, sen aihe ei sinällään herätä lasten kiinnostusta. Mainokset eivät sisällä sellaista, joka erityisesti kiinnittäisi lasten huomiota tai suuntaisi lapsiin näiden ikään tai kehitystasoon soveltumattomia seksuaalisia ärsykkeitä. Mainokset eivät ole sisältäneet lapsille soveltumatonta aineistoa.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että sen tehtävänä on ottaa kantaa siihen, onko yksittäinen mainos eettisesti hyväkysyttävä. Neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa mainonnan suuntauksiin yleisesti.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksissa käsitellään intiimiä aihetta, joka koskettaa lukuisia ihmisiä. Mainosten sanalliset viittaukset erektioon liittyvät käsiteltävään aiheeseen. Mainosten kohderyhmä on yli 40-vuotiaat miehet. Mainosten ei voida katsoa olevan sopimattomia tai loukkaavan kohderyhmää, jolle mainokset on suunnattu. Mainokset ovat olleet ulkomainoksina myös lasten nähtävillä. Mainosten toteutustapa ja aihevalinta eivät kuitenkaan ole omiaan kiinnittämään lasten huomiota mainoksiin.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainokset eivät ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vastaisia.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, toimitusjohtaja Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula, päätoimittaja Tapani Ruokanen ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri