MEN lausunto 4/2001

MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI

Lausunto: 4/2001
Mainostaja: Telia Mobile, Helsinki
Mainostettava tuote: Telian Dual Kortti -palvelu
Mainos: TV-mainos ja sanomalehtimainos (Say no to Bill –kampanja)
Annettu: Helsingissä 19.10.2001

Mainonnan eettinen neuvosto on saanut lausuntopyynnön Lahden ja ympäristökuntien kuluttajavalvonnan Anneli Tyrväisen Kuluttajavirastolle 19.6.2001 päivätyn ilmoituksen johdosta. Kuluttajavirasto on lähettänyt kirjeen mainonnan eettiselle neuvostolle 3.7.2001 päivätyllä kirjeellä.

Kuluttaja ei pidä sopivana pilkata Yhdysvaltojen entistä presidenttiä Bill Clintonia ja hänen naisseikkailujaan. Kuluttajan mukaan ”Say no to Bill” on poliittinen julkilausuma ja muodostaa nuorille kuvaa amerikkalaisesta yhteiskunnasta ja kulttuurista. Sanomalehtimainos on kuluttajan mielestä propagandaa ja kuluttajan typeräksi luonnehtima televisiomainos vielä lisää sitä; Clinton anelee ovipuhelimessa päästä sisään tunnistettavissa olevan naisen luo. Nainen kertoo kaiken olevan ohi. Amerikkalainen tv-reportteri toteaa ”Say no to Bill”. Kuluttaja ihmettelee, miksi Pecos Bill ei kelvannut mainokseen. Ilmoitukseen on liitetty Etelä-Suomen Sanomissa 14.6.2001 julkaistu mainos.

Telia Mobile (mainostaja) on antanut vastineensa, jotka on päivätty 8.8.2001 ja 20.9.2001. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.

Mainoksen sisältö

Mainoksessa mainostetaan Telian Dual Kortti –palvelua. Tällä tarkoitetaan sitä, että kuluttaja voi maksaa matkapuhelimensa puhelut etukäteen ja puhua niin paljon kuin on maksanut. Kuluttaja voi siten ostaa Telian Prepaid-kortin, asentaa sen puhelimeensa eikä hänelle tämän jälkeen lähetetä laskua, koska hän on maksanut puhelunsa etukäteen. Mainoksen idea perustuu sanaleikkiin bill = lasku.

Sanomalehtimainoksissa on kuva Bill Clintonia muistuttavasta henkilöstä ja kuvan päälle on merkitty rasti. Kuvan yläpuolella on teksti ”Say no to Bill”. TV-mainoksissa kuvataan Bill Clintonin näköistä henkilöä, joka astuu ulos pitkästä limusiinista ja soittaa ovikelloa ja puhuu ovipuhelimessa naispuolisen henkilön kanssa, jonka katsoja yhdistää todennäköisimmin Monica Lewinskyyn. Nainen torjuu miehen ehdotuksen päästää tämä sisään, jonka jälkeen mies nousee takaisin limusiiniin. Tämän jälkeen toimittajan näköinen henkilö kehottaa katsojaakin toimimaan samoin eli ”Say no to Bill”.

Vastine

Vastineen mukaan mainoksella mainostetaan Telian Dual Kortti –palvelua, jonka mainostaja toi markkinoille kesäkuussa 2001. Telia Dual Kortti on matkapuhelinliittymä, jota käyttämällä asiakas välttyy perinteiseltä puhelinlaskulta, koska puheaika on maksettu etukäteen.

Vastineen mukaan mainos ei ole kannanotto sen enempää amerikkalaisen yhteiskunnan ja kulttuurin puolesta kuin sitä vastaankaan. Mainos perustuu yksinomaan sanaleikkiin (Bill=lasku). Mainoksen tehtävänä on mahdollisimman yksinkertaisesti kiteyttää haluttu viesti: ei laskua. Kun asioita halutaan yksinkertaistaa, käytetään usein kaikille tuttua symbolikieltä, jonka ihmiset ikään, sukupuoleen tai poliittisiin mielipiteisiin katsomatta nopeasti ymmärtävät.

Lause ”Say no to Bill” ja kaikille tuttua Bill-nimistä henkilöä muistuttavan henkilön (englantilainen Bill Kay) kuva toteuttavat nämä mainonnalliset peruslähtökohdat. Mainoksessa olisi ollut mahdollista käyttää kuluttajan mainitsemalla tavalla myös esimerkiksi Pecos tai Buffalo Billiä, mutta kampanja tuskin olisi saavuttanut asetettuja huomioarvotavoitteita, koska kukaan ei olisi yhdistänyt tuntemattoman miehen kuvaa ja otsikon lausetta mielekkäällä tavalla toisiinsa.

Mainoksessa ei ole kyse Bill-nimisen entisen Yhdysvaltain presidentin pilkkaamisesta tämän naisseikkailujen johdosta kuten kuluttajan ilmoituksessa väitetään.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen mukaan viestinnän vapauden periaate koskee myös mainontaa. Mainonnalla on oltava oikeus käyttää hyväkseen yleisessä keskustelussa laajasti käsiteltyjä aiheita. Kyseessä ei tällöin ole pilkka tai muutenkaan sopimaton menettely, vaan mainostajan halu ilmentää kuluttajille olevansa mukana ajassa ja sen puheenaiheissa.

Viitaten mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 9 artiklaan mainostaja toteaa, että mainoksessa esiintynyt henkilö on englantilainen Bill Kay. Mainostajan ja Bill Kayta edustavan Look Alikes Ltd:n välillä on solmittu asiaa koskeva sopimus 10.9.2001. Bill Kay on esiintynyt Telian mainoksessa sopimuksen perusteella. Mainostaja katsoo, ettei se ole käyttänyt mainoksessa esiintyvän henkilön kuvaa luvatta, vaan nimenomaisen sopimuksen perusteella, minkä vuoksi mainostaja ei ole toiminut 9 artiklan vastaisesti.

Vastineessaan mainostaja kertoo ottaneensa huomioon kuluttajien erilaiset näkemykset mainoksen suunnittelussa. Mainostaja on teettänyt toukokuussa 2001 mainoksen esitestin. Testissä mainoksen kohderyhmälle, 20 – 35 -vuotiaat kaupunkilaiset, selvisi spontaanisti laskun ja Billin välinen yhteys. Rinnastusta pidettiin vitsikkäänä ja kiinnostusta herättävänä. Filmikäsikirjoitusta pidettiin pääsääntöisesti hauskana, rentona, humoristisena ja kekseliäänä. Koko kampanja koettiin vilkkaaksi, ystävälliseksi ja impulsiiviseksi. Testin tulosten perusteella mainostaja katsoo, että sillä on ollut perusteltu syy olettaa, että kampanja otettaisiin kohderyhmässä vastaan positiivisesti.

Edellä kerrotuilla perusteilla mainostaja katsoo, että mainos täyttää kaikilta osin mainonnan kansainvälisten perussääntöjen vaatimukset eikä muullakaan tavalla ole vastoin mainonnan yleisesti hyväksyttyjä eettisiä periaatteita. Mainostaja pyytää, että mainonnan eettinen neuvosto päättäisi olla antamatta asiassa lausuntoa.

Mainonnan eettisen neuvoston lausunto

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että mainoksessa on käytetty henkilöä, joka näyttää erehdyttävästi samalta kuin Yhdysvaltain entinen presidentti Bill Clinton. Mainoksessa käytetään hyväksi Bill Clintonin mainetta epäsuotuisasti.

Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 9 artiklan mukaan mainoksessa ei saa luvatta käyttää kuvaa tai mainintaa yksityisestä tai julkisesta henkilöstä. 10 artiklan mukaan mainoksessa ei saa sopimattomasti käyttää hyväksi toisen henkilön nimeen liittyvää mainetta tai tunnettuutta (good will).

Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että vaikka mainoksessa käytetty näyttelijä on eri henkilö kuin Bill Clinton, vastineenkin mukaan mainoksen tarkoituksena on ollut saattaa katsojan mieleen mielleyhtymä Bill Clintoniin. Bill Clinton on tuotu mainoksessa esiin negatiivisessa sävyssä. Asian käsittelyssä ei ole tullut ilmi, että Bill Clinton olisi antanut suostumuksensa mainokseen. Vaikka Bill Clinton on ollutkin mainoksen mukaisista asioista julkisuudessa, ei mainittua seikkaa ja mainetta saa käyttää sopimattomasti kaupallisesti hyväksi mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 10 artiklan mukaan.

Ottaen huomioon vastineissa lausuttu mainonnan eettinen neuvosto on tarkastellut mainosta kokonaisuudessaan mainonnan kansainvälisten sääntöjen nojalla. Erityisesti on huomioitu artiklat 9 ja 10.

Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos on mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 9 ja 10 artiklojen vastainen.

Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, VT, OTL Paavo Nikula, KTT, dosentti Juha Panula ja päätoimittaja Tapani Ruokanen.

Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri