Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO
KESKUSKAUPPAKAMARI
Lausunto: 4/2006
Mainostaja: FIM Group Oyj
Mainostettava tuote: Sijoituspalvelut
Mainos: Televisiomainos
Annettu: Helsinki, 12.5.2006
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut kuluttajalta lausuntopyynnön sijoituspalveluita tarjoavan yrityksen televisiomainoksesta. Mainoksessa kuvataan Botswanan valtion alueella eläviä bushmanneja, san-kansaa. Kuluttajan käsityksen mukaan mainos on epäeettinen, koska siinä rinnastetaan bushmannit ja mainostavan yrityksen toiminta. Botswana on ollut pitkään maailman köyhimpiä maita. Maan taloudellinen tilanne on parantunut sen jälkeen, kun sieltä löydettiin timanttiesiintymä, mutta taloudellisen tilanteen muutos on tapahtunut bushmannien kustannuksella. Länsimainen talous on johtanut siihen, että bushmannien ainutlaatuinen kulttuuri on lähes kadonnut. Näin mainoksessa rinnastetaan epäonnistuneesti bushmannien perinteinen elämäntapa länsimaiseen talouspolitiikkaan. Bushmannit eivät ole hyötyneet länsimaisesta talouspolitiikasta.
Mainostaja on antanut neuvostolle 2.5.2006 päivätyn vastineen. Kirjelmät ja mainosmateriaali liitettiin jutun asiakirjoihin.
Mainoksen sisältö
Mainoksessa kuvataan Kalaharin aavikolla vettä etsivää isää ja poikaa. He löytävät vettä. Mainoksessa kerrotaan, kuinka keräilemään ja metsästämään tottuneet bushmannit ovat selviytyneet tuhansia vuosia aavikolla sen ansiosta, että he kykenevät haistamaan veden. Mainoksen lopussa on teksti ”Arvokkaat asiat voi haistaa. Me haistamme rahan.” Tämän jälkeen ruudulle näkyy mainostajan logo ja teksti ”Omistautunut sijoittamiseen”.
Vastine
Mainos ei ole epäeettinen eikä hyvän markkinointitavan vastainen. Mainoksessa on pyritty kertomaan, miten maailma on täynnä arvokkaita asioita, jotka voi haistaa. Arvokkaiden ja tuoksuvien asioiden löytäminen perustuu vainuun, vaistoon ja taitoon.
Mainossarjassa ”Arvokkaat asiat voi haistaa” on esitelty erilaisia ”haistamisen” ammattilaisia. Ensimmäisessä tv-mainoksessa on kuvattu italialainen mies possunsa kanssa haistelemassa ja etsimässä tryffeleitä. Lausuntopyynnön kohteena olevassa mainoksessa on kuvattu bushmanneja, jotka ovat elämäntapansa myötä kehittyneet etsimään ja haistamaan vettä. Mainoksessa rinnastetaan bushmannien kyky haistaa vettä mainostavan yrityksen kykyyn haistaa rahaa.
Mainostaja on tietoinen luonnonkansojen vaikeasta asemasta. Mainostajan kuvausryhmä on tehnyt yhteistyötä mainosta kuvattaessa Kalaharissa paikallisen bushmann-neuvoston kanssa. Mainoksessa esiintyneet heimon jäsenet ovat saaneet korvauksen esiintymisestään ja he pystyvät hyödyntämään saamiaan varoja koko heimon yhteiseksi hyväksi. Lisäksi mainoksessa esiintyneelle pikkupojalle on päätetty perustaa kummirahasto, jonne kertyneet varat hän voi jatkossa hyödyntää parhaalla mahdollisella tavalla.
Mainostajan tarkoituksena ei ole ollut hyötyä mainoksessa esiintyvän heimon tai muissa kehittyvissä talouksissa elävien ihmisten kustannuksella. Mainostajan käsityksen mukaan pienen kansan ja heidän perinteisten elämäntapojensa esille tuominen on hyvä asia, jotta tietämys erilaisista kulttuureista kasvaisi ja näiden kulttuurien arvostus lisääntyisi.
Länsimaisten sijoittajien toiminta kehittyvillä markkinoilla on yleisesti ottaen omiaan vahvistamaan kyseisten alueiden pääomarakennetta. Ulkomainen pääoma tukee kehittyvien talouksien talouskasvua ja tasoittaa tietä kohti parempaa hyvinvointia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa ensiksi, että se ottaa kantaa vain mainoksen eettisyyteen. Neuvoston tehtävänä ei ole ottaa kantaa sijoitustoiminnan eettisyyttä koskeviin kysymyksiin.
Mainonnan kansainvälisten perussääntöjen 1 artiklan mukaan mainonnan on oltava lain ja hyvän tavan mukaista. Jokaista mainosta laadittaessa on pidettävä mielessä mainonnan yhteiskunnallinen vastuu. Perussääntöjen 2 artiklan mukaan mainos ei saa sisältää hyvän tavan vastaista lausumaa tai kuvallista esitystä. Perussääntöjen 4 artiklan 1 kohdan mukaan mainoksessa ei saa suvaita syrjintää, mukaan lukien rotuun, kansalliseen alkuperään, uskontoon, sukupuoleen tai ikään perustuvaa syrjintää, eikä mainonta saa loukata ihmisarvoa.
Mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden 1 kohdan mukaan mainos ei saa millään perusteella alentaa, väheksyvä tai halventaa ihmistä hänen esimerkiksi rotunsa, kansallisen alkuperänsä, uskonnollisen vakaumuksen, sukupuolensa tai ikänsä perusteella eikä antaa hänestä kaavamaista tai muulla tavoin loukkaavaa kuvaa.
Mainoksen tarkoituksena on mainostaa sijoituspalveluja tarjoavaa yritystä. Mainoksessa rinnastetaan mainostavan yrityksen tarjoama sijoitusalan erityisasiantuntemus bushmannien ainutlaatuiseen taitoon löytää vettä aavikolta. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, ettei mainoksessa anneta loukkaavaa kuvaa busmanneista, vaan heitä ja heidän taitojaan kuvataan myönteisellä ja arvostavalla tavalla.
Mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainos ei ole mainonnan kansainvälisten perussääntöjen tai mainonnan eettisen neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevien periaatteiden vastainen.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja varatuomari Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, kehitysjohtaja Jari Jussila, Jari Kostamo, varatuomari, OTL Paavo Nikula ja professori Liisa Uusitalo.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri