Mainonnan eettinen neuvosto
MAINONNAN EETTINEN NEUVOSTO 4.9.2012
Lausunto: MEN 19/2012
Mainostaja: MTV Media
Media: Internet
Sovelluksen tuottaja: Robot Creative Agency Oy
Päätös: Huomautus
LAUSUNTO VIIDAKON TÄHTÖSET -OHJELMAN MAINOSKAMPANJASTA
Lausuntopyyntö
Mainonnan eettinen neuvosto on saanut useita lausuntopyyntöjä yksityishenkilöiltä mainoskampanjasta, jossa mainostetaan Viidakon tähtöset -ohjelmaa. Mainoskampanja on lausunnon pyytäjien käsityksen mukaan hyvän tavan vastainen, koska kampanjaa varten sub.fi -sivuston yhteyteen oli luotu internetsivusto, jonka pystyi tekemään ”kohulööpin” käyttäen Facebook-kaverin nimeä ja kuvaa. Nimen ja kuvan on voinut yhdistää mainostajan luomiin ”uutisiin”. Tämän uutisen, joka on ollut osa mainoskampanjaa, on voinut kuka tahansa jakaa internetin välityksellä. Mainoskampanja on tarjonnut kanavan kiusantekoon ja jopa alaikäisen häirintään, koska mainoksen on voinut tehdä kiusantekijä kohteen tietämättä tästä. Uutisartikkeli löytyy harhaanjohtavasti aliosoitteena sivulta sub.fi/uutiset ja videot. Videot ja artikkelit voi uskottavuudessaan jopa mieltää kunnianloukkauksiksi.
Jotkut henkilöt, joiden nimi on mainittu takaistussa uutisessa, ovat pyytäneet mainostajaa poistamaan heitä koskevat tiedot. Tietyiltä verkkosivuilta tiedot on poistettu, mutta tästä huolimatta esimerkiksi Facebookissa jaettu linkki on tämän jälkeenkin liikkunut sisältäen pilauutisen, jossa sen kohteena olevan henkilön nimi ja kuva edelleen näkyy.
Mainos
Kysymyksessä olevassa Viidakon tähtöset –ohjelman mainoskampanjassa Facebook-käyttäjät ovat voineet viidakontahtoset.fi -kampanjasivustolla valita eri vaihtoehdoista tekaistun uutisen ja liittää siihen Facebook-kaverinsa nimen ja kuvan. Julkaistuna kyseinen uutinen on näyttänyt ulkoasultaan sub.fi -sivuston uutiselta. Yhden uutisen otsikkona on ollut ”Henna Kalinainen raskaana! Isä vihdoinkin tiedossa. Katso video!” Isän tietojen kohdalle uutisessa oli merkitty uutisen tekijän valitseman Facebook-kaverin nimi. Uutisen viimeisessä kappaleessa on lukenut ”Hennan uusimmat edesottamukset voit nähdä, kun Viidakon tähtöset -ohjelma käynnistyy Subilla torstaina 22.3. klo 21.00. Katso mitä tapahtuu, kun kymmenen julkkisnaista pakkaa laukkunsa lähteäkseen elämänsä seikkailuun trooppiseen viidakkoleiriin! Ohjelman juontaa stand up -koomikko Ali Jahangiri.”.
Mainostajan lausuma
Mainostajan mukaan Viidakon tähtöset -ohjelman mainokseen liittyi Facebook-sovelluksena toiminut viraalivideo. Sovellus toimii näin:
- viidakontähtöset.fi-sivulla käyttäjälle tarjotaan mahdollisuutta tehdä video ja tekaistu uutinen Facebook-kaverista. Käyttäjä kirjautuu sovellukseen Facebook-tunnuksillaan.
- Käyttäjä valitsee kuudesta aihiosta videon ja tekaistun uutisen, johon haluaa Facebook-kaverinsa profiilikuvan ja nimen liitettävän. Sovellus hakee Facebook-ystävän nimen ja profiilikuvan. Kuva ja nimi esiintyvät osana tekaistua uutistekstiä.
3 . Käyttäjä voi halutessaan jakaa tuotoksesta syntyvän uniikin url-osoitteen ja tekaistun uutistekstin Facebookiin joko omalle tai kaverin seinälle.
4. Syntynyt video näkyy ainoastaan uniikissa url-osoitteessa. Videossa esiintyvä Facebook-kaveri ja muut Facebook-käyttäjät, jotka käyttäjä itse on määritellyt, näkevät tekaistun uutisen ja linkin ja voivat sitä klikkaamalla katsoa syntyneen personoidun videon ja tekaistun pidemmän uutistekstin. Käyttäjät voivat halutessaan jakaa linkkiä eteenpäin.
Sovellus on tehty Facebookin tietojen perusteella. Facebook tarjoaa käyttäjiensä tietoja myös kolmansille osapuolille ja näin ollen sopimusta tai lupaa ei tarvitse erikseen henkilöltä kysyä. Liittymällä Facebookiin käyttäjä hyväksyy heidän käyttöehtonsa.
Sovelluksen on mainostajalle tuottanut Robot Creative Agency Oy. Mainostaja ei ole toteuttanut tekaistuja uutisia, vaan sovellusta käyttäneet yksityishenkilöt ovat tehneet uutiset. Videon ja uutisen ovat levittäneet samat yksityishenkilöt, ei mainostaja.
Videon tehneellä on vastuu Facebook-kaverinsa tietojen liittämisestä sovellukseen ja hyväksymällä käyttäjän Facebook-kaveriksi hyväksyy samalla sen, että ystävällä on mahdollisuus liittää profiili erilaisiin Facebook-sovelluksiin. Ainoat tiedot, jotka sovelluksessa haetaan, ovat nimi ja profiilikuva. Nämä ovat suurimmassa osassa tapauksissa saatavilla myös muillekin kuin Facebook-käyttäjien kaverilistalla oleville. Videon tekijä mahdollistaa näiden tietojen hakemisen, kun hän luo videon. Yksityisasetukset voi kukin määrittää siten, että edes käyttäjän Facebook-kaverit eivät pääse käsiksi esimerkiksi profiilikuvaan.
Mainos julkaistiin perjantaina 9.3.2012 myöhään iltapäivällä. Ajankohdan takia uutisointi aiheesta tehtiin vasta maanantaina. Koska maanantaiaamuna oli kampanjasta tullut joitakin palautteita käyttäjiltä, jotka luulivat uutisten olevan aitoja, kampanja suljettiin noin kahdeksi tunniksi.
Alun perin videon lopussa kehotettiin käyttäjää tekemään oma video ja kerrottiin Viidakon tähtöset -televisiosarjan alkamisesta. Maanantaina kampanjan ollessa hetken suljettuna, lisättiin nettisivulle videon ja tekaistun uutisen yhteyteen selkeät tekstit: ”Tämä on ystäväsi tekemä mainos.>>Tee ystävästäsi hauska video” ja ”Tämä ei ole oikea uutinen vaan ystäväsi tekemä mainos.” Näin selvennettiin käyttäjille vielä paremmin sitä, että kyse on hänen Facebook-kaverinsa tekemä tekaistu uutinen ja video. Käyttäjän niin toivoessa häntä koskevaan tekaistuun uutiseen ja videoon johtava linkki poistettiin toiminnasta. Yksittäisten käyttäjien kohdalla joitain tietoja on saattanut jäädä näkyviin Facebookin välimuistiin. Nämä tiedot käytiin poistamassa vielä erikseen. Googleen lisättiin esto, jotta videot eivät tule esiin hakutuloksissa. Googlessa saattaa esiintyä vielä rippeitä uutisista, jotka tehtiin ennen eston lisäystä, mutta ne poistuvat piakkoin googlen indeksistä. Aliosoitteesta sub.fi/uutiset ei ole suoraan löytynyt videoita tai tekaistuja uutisia, vaan jokaisella on oma uniikki url-osoitteensa. Mainoskampanja on ollut auki 9.3.2012 alkaen ja kampanja päättyy 6.4.2012. Kaikki videot ja uutiset poistetaan kampanjan päättyessä. Mainostajan käsityksen mukaan mainos ei ole hyvän tavan vastainen.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunto
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin
- perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinointi ei saa heikentää yleisön luottamusta markkinointiin.
- Perussääntöjen 9 artiklan mukaan markkinoinnin tulee olla esitystavasta ja markkinointivälineestä riippumatta selvästi tunnistettavissa markkinoinniksi.
- Perussääntöjen 14 artiklan mukaan markkinoinnissa ei tule käyttää yksityisen tai julkisen henkilön kuvaa ilman häneltä etukäteen hankittua lupaa. Myös henkilöön viittaaminen markkinoinnissa edellyttää lupaa.
- Perussääntöjen 18 artiklan mukaan lapsille tai nuorille kohdistetussa tai heitä esittävässä markkinoinnissa on noudatettava erityistä huolellisuutta. Tällaisessa viestinnässä tulee kunnioittaa myönteistä asennetta, käyttäytymistä ja elämäntapaa. Markkinointi ei saa sisältää aineistoa, joka saattaa vahingoittaa lapsia tai nuoria henkisesti, moraalisesti tai fyysisesti. Markkinoinnissa ei saa käyttää hyväksi lasten kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta.
- Perussääntöjen 19 artiklan mukaan henkilötietoja kerättäessä tulee huolehtia erityisesti siitä, että yksityisyyttä kunnioitetaan ja asianmukaisia sääntöjä noudatetaan.
- Perussääntöjen 23 artiklan mukaan markkinoija on vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Lisäksi mainostoimiston, julkaisijan ja muiden markkinoinnin alalla toimivien tulee noudattaa näitä sääntöjä. Perussääntöjen vastaista menettelyä ei voi perustella sillä, että markkinoinnin sisältö tai muoto on kokonaan tai osittain muiden laatima.
Esitetyn selvityksen perusteella kampanjan tarkoituksena on ollut mainostaa Viidakon tähtöset –ohjelmaa. Facebook-käyttäjän on ollut mahdollista tehdä pilauutinen Facebook-kaveristaan verkkosivustolle ilman asianomaisen henkilön lupaa. Pilauutinen on ollut osa mainostettavan ohjelman markkinointikampanjaa. Tekaistua uutista on voinut jakaa laajalti Facebook-sivustolla ja uutinen on julkaistu myös sivustolla www.sub.fi/uutiset.
Mainostaja on vedonnut siihen, että ”Sovellus on tehty Facebookin tietojen perusteella. Facebook tarjoaa käyttäjiensä tietoja myös kolmansille osapuolille ja näin ollen sopimusta tai lupaa ei tarvitse erikseen henkilöltä kysyä. Liittymällä Facebookiin käyttäjä hyväksyy heidän käyttöehtonsa.” Lisäksi mainostaja on vedonnut siihen, että mainostaja ei ole toteuttanut tekaistuja uutisia, vaan sovellusta käyttäneet yksityishenkilöt ovat tehneet uutiset. Videon ja uutisen ovat levittäneet samat yksityishenkilöt, ei mainostaja.
Mainonnan eettinen neuvosto korostaa, ettei markkinoinnissa tule käyttää henkilön kuvaa, nimeä tai mainetta ilman asianomaisen henkilön nimenomaista suostumusta. Hyväksymällä Facebookin sopimusehdot henkilön ei vielä voida katsoa antaneen suostumustaan kysymyksessä olevan kaltaiseen mainoskampanjaan, jossa hänen nimensä ja kuvansa julkaistaan Facebookissa tai yleisemminkin tietoverkossa. Kysymyksessä olevassa tapauksessa Facebookissa olevista henkilöistä on heidän tietämättään julkaistu ”uutinen”, joka on täysin paikkansa pitämätön. Asian arvioinnin kannalta merkitystä ei ole sillä, että yksityishenkilöt ovat levittäneet uutisia ja videoita. Mainostaja on vastuussa markkinoinnistaan tällaisessakin tilanteessa, sillä kysymys on se tarjoamasta sovelluksesta, jolla on markkinoitu mainostajan ohjelmasarjaa.
Mainostajan menettelyä arvioitaessa on otettava myös huomioon, että Facebook-palvelun käyttämisen ikäraja on 13 vuotta. Näin ollen myös lapset ja nuoret ovat voineet tehdä toisistaan paikkansa pitämättömiä videoita ja uutisia. Mainonnan eettinen neuvosto toteaa, että lapset ja nuoret ovat ikänsä ja kokemattomuutensa vuoksi erityisen alttiita kokeilemaan tällaisia asioita jopa kiusantekomielessä.
Mainonnan eettinen neuvosto toteaa lisäksi, että videoiden ja uutisten luonne ei ole heti selvinnyt kuluttajille. Pilailumielessä tehty keksitty uutinen on muistuttanut oikeaa uutista. Mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainitun kaltainen markkinointi on myös omiaan heikentämään yleisön luottamusta mainontaan.
Neuvosto katsoo, että mainostaja on menettelyllään osoittanut erityistä piittaamattomuutta mainonnan säännöistä ja ohjeista. Edellä mainituilla perusteilla mainonnan eettinen neuvosto katsoo, että mainostaja on menetellyt ICC:n markkinoinnin perussääntöjen 1, 9, 14, 18 ja 19 artiklojen vastaisesti. Lausunnossa edellä kuvattu menettely on hyvän tavan vastaista.
Asian käsittelyyn ovat ottaneet osaa mainonnan eettisen neuvoston puheenjohtaja Outi Antila, varatuomari Arja Hiltunen, johtaja Sirpa Juutinen, päätoimittaja Lauri Kontro, toimitusjohtaja Rainer Lindqvist ja varatuomari Pirkko Mäkinen.
Outi Antila
puheenjohtaja
Paula Paloranta
sihteeri