Maailmanlaajuinen markkinoinnin ohjeisto on päivitetty vastaamaan digitalisaation mukanaan tuomia haasteita. Vastaisuudessa markkinoinnista ovat ohjeiston mukaan vastuussa myös esimerkiksi algoritmien suunnittelijat ja mediatoimistot. Säännöissä tekoäly mainitaan samassa yhteydessä.
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinointisäännöt kertovat, mikä on sallittua markkinoinnissa ja mikä ei. Säännöissä käsitellään myös vastuuasioita, digitaalisen markkinoinnin pelisääntöjä ja ympäristöväittämiä. Säännöt ovat palvelleet markkinoijia, mainonnan tekijöitä ja mainoksia julkaisevia medioita yli 80 vuoden ajan.
Keskuskauppakamarin markkinointioikeudellisten asioiden asiantuntija Paula Palorannan mukaan päivitys heijastelee digitaalisen vallankumouksen mukanaan tuomia muutoksia, jolloin päivitetyt markkinointisäännöt asettuvat hyvin nykyaikaisen sääntelyn mittapuuksi.
”Sääntöjen soveltaminen käytännössä näyttää jatkossa, mitä muutokset merkitsevät aivan konkreettisesti. Kiinnostava kysymys kuuluu, voidaanko esimerkiksi Google ja Facebook asettaa vastuuseen markkinoinnista, jota ne julkaisevat alustoillaan”, Paloranta toteaa.
Vastuusäännöksiin uusia toimijoita
Palorannan mukaan mainostajilla vastuusäännökset eivät ole aina kristallinkirkkaana mielessä.
”Esimerkiksi eräässä mainonnan eettisen neuvoston käsittelemässä asiassa mainostaja totesi puolustuksekseen, ettei se ole vaikuttanut siihen, että sen mainos esitetään televisioissa tiettynä ajankohtana. Neuvosto kuitenkin totesi, että markkinoija on viime kädessä aina vastuussa markkinoinnistaan. Yritys ei pääse vastuustaan sillä, että joku toinen taho on vaikuttanut esimerkiksi mainoksen sisältöön tai esitysaikaan”, Paloranta sanoo.
ICC:n päivitetyt säännöt ovat teknologianeutraalit, ja niissä otetaan huomioon myös sosiaalinen media ja digitaalisen ympäristön uudet toimijat.
”Esimerkiksi algoritmin suunnittelijat ja markkinoinnissa tekoälyä hyödyntävät tahot mainitaan säännöissä uusina vastuutahoina. Lisäksi oma vastuunsa on markkinointia julkaisevilla medioilla, bloggaajilla ja vloggajilla”, Paloranta sanoo.
Palorannan mukaan sääntöjen päivittämiselle on ollut selkeä tarve. On tärkeää, että erilaiset uudet toimijat tunnistavat vastuunsa ja osaavat toimia sen mukaisesti.
Huolellisuusvelvollisuus on laaja
Paloranta korostaa, että sääntöjen mukaan kaikki markkinoinnissa mukana olevat tahot ovat vastuussa markkinoinnista oman roolinsa mukaisesti ja omien toimiensa rajoissa. Tämä tarkoittaa sitä, että myös markkinointia suunnittelevien tulee toimia ammatissaan huolellisesti säännöt tuntien.
”Sen lisäksi markkinointia julkaisevien, välittävien ja jakelevien tahojen on noudatettava huolellisuutta omassa roolissaan. Tämä tarkoittaa, että myös erityyppisillä alihankkijoilla, mediatoimistoilla ja vaikuttajayhteisöillä on oman roolinsa mukainen vastuu sääntöjen noudattamisessa”, hän korostaa.
Keskuskauppakamari ja Kansainvälisen kauppakamarin Suomen osasto ICC ry järjestävät 5.4.2019 tilaisuuden, jossa esitellään uudistuneet suomenkieliset ICC:n markkinointisäännöt.
Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n markkinoinnin perussäännöt ovat laajasti tunnettu ja tunnustettu markkinoinnin ohjeisto. Suomessa ICC:n perusääntöjä soveltavat mainonnan eettinen neuvosto ja Keskuskauppakamarin liiketapalautakunta. Liiketapalautakunta antaa lausuntoja markkinoinnin hyvän liiketavan mukaisuudesta ja mainonnan eettinen neuvosto hyvän tavan mukaisuudesta.
Päivitetyt englanninkieliset säännöt ovat ladattavissa täältä.